中国轿车消费市场分析(三)

    购买动机是促使消费行为发生并且为消费行为提供目的和方向的动力。也就是说，消费者购买产品的目的是要满足自身的需要。不同消费者的需要是不同的，对于中档轿车消费者来说，生活方式是决定其产生购买动机的关键因素。用价值观与生活方式调查法(VALS)对中档轿车消费者的生活方式进行测度可以看出，中档轿车消费者是拥有资源比较多的群体。这里所说的资源不仅包括金钱，而且包括受教育程度、自信度和精力。调查表明，中档轿车消费者的购买动机主要分为：追求舒适生活(25%)、显示社会地位(28%)、方便交通(18%)和张扬个性(24%)等。

    2．消费者特征分析

    调查显示，中档轿车消费者的年龄大多在25—45岁之间，这部分人占总购买量的57%；而年龄在25岁以下的只占12%；年龄在45岁以上的占31%。从收入情况看，中档轿车消费者大多工作比较稳定，收入较高。家庭月收入在1～4万元的购车者占总购买量的71%；月收入在1万元以下的购车者占8%；月收入在4万元以上的购车者占21%。可以看出，中档轿车消费群体的特征是：年龄在25-45岁之间、大多受过高等教育且个人或家庭收入较高。该消费群体往往根据收入情况，采取分期付款的方式购买轿车。

    （三）、引导中档轿车消费的因素

    1．相关群体的引导

    相关群体的影响是指一个群体的看法和价值观被这一群体的成员普遍认同，同时成为这一群体当前行为的基础。从目前情况看，我国汽车个人消费者多数为首次购买，购买者没有经验，对汽车知识掌握得不多，在购买过程中不够自信且对广告和推销人员也不够信任。另一方面，中档轿车的消费者群体具有大多由受过高等教育、收入较高的特征，一般由同事、同学和俱乐部会员组成。心理分析显示，高收入者对所在群体具有很高的认同感，购车时，被群体成员所认同的车将会成为他们的首选。假如一个人购买了某一品牌的轿车，使用后感觉很好，那么这一群体购买这一品牌车的可能性就会加大。反之，就会影响所在群体的购买行为。同时，一个群体中的某些人可能同时是另一个群体的成员，这样口碑相传对中档轿车消费者的影响也是很大的。

    2．媒体分析的引导

    由于中档轿车消费者对汽车知识的掌握有限，所以他们获得相关知识的途径主要取决于报纸和杂志等媒体对于汽车性能的分析和介绍。这些分析和介绍有时会被中档轿车消费者当做权威信息，成为消费者购买汽车时的重要参考。调查显示，最近两年对中档汽车消费者影响力较大的是相关群体的作用和媒体的分析介绍。而厂家广告宣传的作用是有限的。这是因为，广告大多是从汽车的外观和气势上进行渲染，很难在短短的时间内对车的性能进行详细的介绍。

    3．车型品种的引导

    自2003年年底以来，汽车制造商和经销商频繁利用降价手段进行促销，这一手段在中档轿车的销售上确实取得了一定的成果。但是，这一手段的灵敏度在不断下降。中档轿车消费者的注意力正在从关注价格转向关注车型。之所以如此，是因为前几年中国轿车市场产品的车型种类很少，中档轿车市场的车型种类更是寥寥无几，人们选择范围窄小。这两年，随着汽车工业的快速发展，新车型源源不断涌入市场，令人目不暇接，消费者的选择范围不断扩大。因此，中档汽车的消费者的关于个性化、现代化、与世界流行车型接轨的观念被极大地调动起来，要求能买到更加流行的、更加个性化的汽车。就是在这种情况下，消费者对价格的敏感度减弱了，而更加注意汽车产品的类型。随着人们收入的增加，这一趋势会明显增强。

    （四）、国家政策的影响

    政策的制定和执行对汽车消费的影响很大，有些政策有利于汽车的销售，有些政策则对汽车市场的发展有着制约的作用。目前，我国对汽车，特别是轿车在政策上的不利影响主要表现在税费名目繁多。汽车消费中，在税收上有增值税、消费税和特别附加税；在交费上则涉及交纳车辆购置附加费、车船使用税、保险费和养路费等。这些税费提高了产品的实际价格，增加了消费者的负担，严重影响汽车的销售，尤其是对价位本身就比较高的中档轿车更是如此。其后果导致一部分本来打算购买中档轿车的消费者望而却步，或者转向购买微型轿车。

    对消费者的购车行为有着有利影响的政策主要是汽车消费信贷政策。从1998年中央银行推行汽车消费信贷至今，汽车消费信贷在刺激汽车消费和需求方面所起的作用愈来愈明显，各大银行纷纷开展此项业务。近两年汽车市场的旺销与汽车消费信贷政策的实行有着密切的关系。调查显示，在中档汽车消费者和潜在消费者中，贷款购车或准备贷款购车的比例非常高，达到了38%。因此，方便快捷的消费贷款极大地刺激了消费者的购车行为。

    三、中档汽车消费市场营销对策

    （一）、产品策略 

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