中国轿车消费市场分析(四)

    1．产品多样化。中档轿车应当采取多样化的产品策略。中档轿车消费者的注意力正在从关注价格而转向关注车型，说明了新车型，尤其是能与国际流行趋势同步、体现驾驶者个性和品位的新车型对这一消费群体有着强烈的吸引力。因此，中档轿车生产企业和商家仅仅打价格战是不行的。产品创新，特别是能够根据市场需求的变化来满足顾客的现实及潜在需求来不断开发新产品、推出新车型，是汽车厂商提高核心竞争力的重中之重。不断开发新产品是企业提高核心竞争力的关键所在。

    如一汽轿车股份公司引进的马自达6，前年上市即遭遇非典，但市场销售却连奏凯歌，投放9个月即创下销售2.4万辆的业绩。去年中国轿车市场增幅整体下滑60个百分点，但马自达6却增长了47.4%。今年一季度因受排产限制，市场上马自达6再度供不应求，人们对马自达6更充满了好奇之心。并摆脱了摆脱产品线单一、老车型欠缺美感，创造出以运动＋舒适的车型马自达6的车市奇迹。东风悦达起亚公司原本是一家规模不大的地方企业，与韩国起亚汽车合资开始造汽车，初期由于选择的车型落后、产品单一，年产只有几千辆，成不了规模化生产。在引入东风集团入股后选择了起亚千里马系列经济型轿车，以其强劲的动力、过硬的质量和优异的性能价格比，在国内经济型轿车市场呈现出极强的竞争力，当年就做到了产销超万辆，并在中国车市创造出黑马的奇迹。

    2．服务策略。由于我国轿车产业发展较晚，在生产规模和技术上与发达国家轿车业存在着一定的差距。为了改善这一情况，制造厂商必须扩大生产规模，增强其品牌力量和服务水平。

    首先，作为一个有实力的轿车制造厂商，必须达到产业规模经济，只有这样，才能降低生产单位轿车的成本，使制造商的利润空间和降价空间加大。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户多，备品备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便，使客户容易认同这一品牌，从而进入良性循环。因此，制造商的生产规模是影响其轿车产品需求的重要因素。其次，良好的轿车品牌和服务水平也是增强轿车消费的一个关键因素。品牌代表的是一个产品的信誉和消费者对它的信心。通过品牌的力量，消费者认为某个轿车制造商有着良好的发展前景，消费者购买其产品就比较放心，相信其有能力提供比较完善的售后服务。完善的售后服务能从另一侧面刺激消费者的需求。

    日本本田公司通过收购广州标志的资产进入中国，一开始就在全国大力发展本田品牌4S店，通过贴心周到全方位的购车者服务，一下子摆脱了人们对本田公司在广州标志留下的烂摊子重建的顾略，并在中国第一个引进包括整车销售(sale)、零配件(spare part)、售后服务(service)、信息反馈等(survey),四位一体的4S汽车服务概念，在中国车市杀出了一条血路，并创造的当年投产当年见效的汽车神话。

    （二）、采取灵活主动的价格策略

    市场竞争首先是价格竞争，这是无法避免的，但是，盲目降价并不可取。在中国目前的轿车市场上，各个中档轿车制造商采取的都是以竞争为中心的价格策略，在赚取利润的同时，扩大市场占有率。我国汽车业刚刚打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较长时间才能形成，在这一过程中，价格竞争既是厂商实力的一种体现，也是其扩大市场占有率、提高品牌影响力的关键因素之一。可以说，适当的降价是市场竞争导致的必然手段。但是，产品降价的空间是有限的，同时，中档轿车消费者对价格的关注程度也在不断下降。消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负面接受，对见不到底的车价，感到茫然。消费者心理的失衡，使准购车者一次次地暂时打消买车的念头，市场的潜在需求难于转化为现实的购买。可以看到，最初中档轿车降价几千元就能达到销售量大幅增加的目的，而现在则必须降价几万元才能达到目的。这说明价格下降对于销售量增加的灵敏度已经减弱，所以，中档轿车盲目降价是不明智的。中档轿车制造商和经销商应该通过增加配置、完善售后服务、赠送礼品等手段提高消费者的满意度，促进销售，从而延长产品的生命周期，获得最大利润。从对中档轿车消费群体特征分析来看，相关群体的口碑相传对中档轿车消费者有比较大的影响。因此，通过完善的售后服务提高消费者对产品的满意度，可以增加中档轿车的销售量。

    “金九银十”期间，市场反映最为火爆的就是北京现代、上海通用和海南马自达。他们不仅用价格调整拓宽了自己的市场面积，同时也利用这次价格调整再度将中档轿车市场整体下拉。 

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