销售价格:
北京现代原本最受欢迎的伊兰特轿车在这次价格调整当中率先一步，让自己的豪华型轿车价格几乎等同于对方的基本型轿车价格，在动力等各方面几乎相当的时候，突出了自己配置齐全、性价比突出的特点，一举成为当之无愧的销量冠军。其中，仅成都地区一家4S店一天就出现了单日销售近20台的业绩，在目前汽车市场普遍不景气的时候创造了一个不小的“奇迹”。
目前车市整体处于休眠期，很多消费者持币待购。其一，是为汽车价格不到位；其二，则是养车压力增大。其中尤以燃油价格上涨最令消费者头疼。在这个前提之下，部分国内微型轿车立刻拿出自己看家法宝———低油耗以大做文章，而隐蔽自己的目标———销售。去年9月至10月，在国产轿车降声一片的同时，原就价格低廉的国产微型轿车则一反常态地没有跟风。原来曾经火爆异常的“低价王”争夺战也销声匿迹。但这并不意味着他们准备放弃市场。从9月中旬开始，微型轿车当中的龙头老大长安铃木就开始利用国内燃油上涨的现实，不断强化自己节油的特性。在提高消费者关注率的同时，展开亲家对对碰促销活动，通过原有车主进行口碑式促销。此举一来在消费群体中强化了自己产品的特点；二来也给自己增添了不少新客户。仅亲家对对碰活动进行的第一天就有不下20名消费者成为该品牌旗下的忠实客户，从而令该车在“金九银十”期间的销量也得到了很大的提升。
（三）、促销策略
选择适当的广告媒体和广告时段。中档轿车经销商应该根据对消费者生活方式的分析来选择广告媒体和广告时段。从生活方式对中档轿车消费者购车行为的影响来看，电视广告(尤其是在娱乐节目时间播出的广告)对中档轿车消费者的影响力不是很大。中档轿车消费者比较喜欢阅读，所以，专业杂志有针对性的分析对他们的购车行为有较大的影响。例如，《汽车杂志》对汽车性能、价格、服务的介绍就会对他们产生很大的影响。所以，经销商应该考虑在这些媒体上多做广告。同时，由于电视的传播速度快、覆盖面广，许多厂家把电视广告作为提高知名度和新车推广的首选。中档轿车进行电视广告推广的时候，要慎重选择电视节目和时段。中档轿车的消费者大多数不喜欢看娱乐性节目，他们比较喜欢看新闻性和谈话性节目。因此，中档轿车的广告应该在这些节目中插播。同时，时间不要太晚，因为大部分中档轿车消费者是高收入的白领，他们第二天要按时上班，一般不会看午夜节目。这样有针对性地投放，电视广告才能收到比较好的效果。
去年5月14日，北京现代以“首推‘非典’应对新配置SONATA”为卖点，推出了一款售价整车20.98万元的新配置———SONATA2.0自动挡舒适型(AQS空气净化版)，而且还使出了促销的招数———只需要加1万元，客户就可以把手动挡升级为自动挡，享受到豪华版的感觉。据了解，这款新配置车采用四挡自动变速器，在舒适型的基础上加装真皮座椅、方向盘、挡把、车门内饰、中央扶手全部采用皮饰，加装了这些豪华版配置，而价格只是在2.0手动挡的售价上增加1.1万元。对于这款配置专门作为应对“非典”的车型方案，北京现代汽车公司还发表申明：该车只是在短期内推出，时段为5月15日～6月30日。需要者可在这一时段内直接通过当地经销商订车。该手法的运用，可以说北汽现代希望达到这样一个营销效果：通过营造“限量销售”氛围，形成市场的饥饿式销售，从而带动相关产品的销售。
作为高端轿车的天籁早在7、8月份就已经在网络和电视媒体上作了系列的预热活动，其高配置的优势似乎已深入人心，但厂家就是不急于立刻推出，而是一直将其上市时间拖到了9、10月份，一来吊足了消费者胃口；二来也以其最低24万余元的价格让消费者体会到了性价比的优势。因此，在其公开上市之后，订车人数直线上升，同时也迫使高端的奥迪、宝马轿车进行了第一次价格调整。在取得了上述成绩后，该车目前已经成为细分档次上市场表现最活跃的车型。
（四）渠道策略
目前我国的汽车销售渠道主要有3种：汽车交易市场、汽车专卖店、汽车园区。汽车交易市场有三大秘密武器：价格低、品种全、服务态度好，满足了人们货比三家的传统消费心理，尤其是一站式服务更是解决了消费者的后顾之忧，13项购车手续全部可以在交易大厅内办理；汽车专卖店是“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营方式，在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务；汽车园区是集约型汽车市场发展的新阶段，与汽车交易市场和专卖店相比，汽车园区的最大优势就是功能的多元化。
根据中档轿车消费群体特征，在这3种销售渠道中，中档轿车销售选择后两种比较合适。这是由于汽车专卖店可以通过舒适的购买环境和专业化的服务提升汽车的品牌形象，尤其是汽车专卖店有健全的售后服务和纯正的零部件，这对中档轿车消费者来说是非常有吸引力的，他们一般认为在汽车专卖店买车无后顾之忧。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。而且，中档轿车采取这种销售方式可以充分体现汽车品牌的形象魅力，从而迎合了中档轿车消费者显示社会地位、张扬个性的购买动机。汽车园区的多功能化对中档轿车消费者也有较强的吸引力，一边休闲娱乐一边等车的方式的确比较轻松愉快，这种销售方式迎合了中档轿车消费者追求一种舒适的生活方式的购买动机，而且这种多功能化能为消费者节约大量的时间和精力。因此，汽车专卖店和汽车园区是比较适合中档轿车的销售方式。
四、结束语
从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看, 轿车的消费是以私人购买为主, 小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情, 公费购车比例逐年下降的趋势已成为必然，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。轿车大量进入家庭不仅带动了汽车产业的发展, 形成了新的消费热点, 为国民经济注入了新的活力, 而且大大提升了人们的生活质量, 赋予了众多中国家庭现代生活理念。现阶段,我国轿车市场秩序、消费结构以及消费环境存在着一些问题和矛盾。为此,轿车厂商、经销商和政府部门应有针对性地调整生产、营销策略及消费政策,优化消费环境,从而使消费者的潜在需求转化为现实的购买力, 促进我国轿车市场的持续、稳定发展。
参考文献:
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〔6〕刘崇仪. WTO 与中国经济[ M ]. 重庆:西南财经大学出版社,2003.
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