中国轿车消费市场分析(一)

【摘要】：

    本文首先介绍了我国轿车业的现状，包括：国家政策、生产能力、消费者购买心理、市场竞争等。在此基础上对中档轿车消费群体特征进行了分析，进一步从价格、产品、广告、营销渠道等几个方面论述了中档轿车制造商和经销商的营销对策。影响中档轿车消费群体的因素有两个方面：一个是内部因素，一个是外部因素。内部因素是指中档轿车消费者的购买动机、收入情况以及年龄分布；外部因素主要包括相关群体、广告宣传、产品种类、国家政策等影响中档轿车消费者的因素。

    【关键词】：家用轿车、中档轿车、产品策略

    【正文】：

    一、我国轿车业现状分析

    汽车产业由于具有产业关联度高、产业链条长等特点， 被作为我国国民经济的支柱产业而得到扶持。近年来，轿车消费又成为了拉动内需的一个重要“ 引擎”。1994年我国颁布了第一个汽车工业产业政策——《汽车工业产业政策》，2004年我国又颁布了新的产业政策——《汽车产业发展政策》。国家用政策来鼓励轿车消费，促进了轿车消费的增长。1997-2003年间，我国轿车消费实现了跨越式的发展。

    （一）、中国轿车业政策及轿车市场发展轨迹

    回顾近几年我国轿车市场的发展轨迹，1997年末各轿车厂家纷纷开始大规模、大幅度地降价，却未能激发市场的有效需求。1998-2001年，轿车业总体产销增幅不大，库存积压严重，市场启而不动。但从2002年开始，轿车的消费量稳固上升，终于在2003年迎来了轿车的春天，这两年，轿车的消费量有了大幅度的增加。

    从1997-2001年，我国轿车年消费量的增长率保持一个w的形状，从1997年的22.9%下降到2000年的6.95%，然后又上升到17.76%，总体保持较低的增长率。2002年开始，轿车年消费量的增长率大幅度提高，由56.45%上升到75.28%。目前，我国轿车业面临着产品结构调整，轿车的产销增长速度比上年同期明显放缓，库存增加，价格降低等情况。同时，由于轿车消费受到产品价格、消费者收入、国家消费政策、贷款购车政策和购车前后面临的额外费用以及原油价格等因素的影响，也致使部分消费者持币待购、产生了滞后消费的心理。

    （二）、影响轿车消费因素

    国内外许多研究人员针对我国居民汽车消费进行了广泛的研究，普遍认为，居民的收入和汽车的价格是影响我国轿车消费的主要因素。

    1．汽车价格：在目前的中国汽车市场上，影响轿车进入普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿车消费的最主要因素。中国是国民收入偏低的发展中国家，过高的价格必然制约消费者的购买能力。造成轿车价位居高不下的原因，一是中国轿车业起步晚、规模小、产量低、成本高。按国际水平，一个汽车企业年产量为20万辆才能达到盈亏平衡点，30万辆才具有竞争力，250万辆才不会有被吞并的危险。而中国轿车企业绝大多为数都没有达到年产量30万辆的经济规模，达不到经济规模必然导致成本加大。同时，部分零部件仍依赖于引进也是导致轿车高成本的重要原因。二是长期以来我国汽车企业一直处于产业政策的层层保护之中，国家制定的市场准入管制政策及一些地方政府的保护和抑制性的消费政策等，造成了轿车定价的不合理，弱化了市场竞争。加之近几年轿车市场火爆，使我国轿车业处于一种高利润的状态中。国产轿车的高成本和高利润直接通过轿车的销售价格来体现，因而轿车的市场价格一直维持在一个较高的水平。

    进口车因各种壁垒而维持在一个相当高的价位上。中国加入了WTO后，承诺关税和国外轿车进入的壁垒一定要降低，但是，到目前为止，进口轿车的价格仍然保持在高水平，阻碍了轿车消费的正常进行。 

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