关于品牌战略的探讨2(二)

    品牌战略的内容十分广范，包括品牌策略、技术创新、经营谋略和市场竞争等一系列战略决策。实施品牌战略的成功与否，关系到企业的生存和发展，对企业有着十分重要的意义，主要体现在以下几个方面：

    1、有利于产品的销售。品牌一旦创建成功，便能形成一定的知名度和美誉度，企业可以凭借品牌优势扩大市场，促进消费者的品牌忠诚。而且一个好的品牌名，听起来优美，易记易识，很容易帮助企业打开市场。“娃哈哈”（营养液）就是这样的品牌，知名的品牌还代表较高的产品质量和性能，这比较容易吸引新消费者，从而降低营销费用，有利于企业产品的销售，如“奔驰”汽车就是这样的品牌。

    2、有利于企业降低经营风险。当今社会，处于信息时代，人们的生活节奏极快，市场上产品丰富多样，往往使消费者无从选择，由于品牌具有排它专用性，在激烈的市场竞争中，一个强有力的知名品牌可以像航标一样，为广大消费者在产品信息的海洋中指明“航向”，消费者也乐意为此多付出代价，这样就有利于企业保证一定稳定销售量，避免参加价格大战，从而降低企业经营风险，如我国的彩电等行业就经历了一轮轮的价格大战，各彩电生产企业受到了沉重的打击，而“松下”、“索尼”等进口产品，则很少打价格战，保持着良好的销售量。

    3、有利于企业进行市场细分。企业无论是进入已经存在的市场，还是自己通过对消费需求引导所创造的市场，都应当了解不同的消费者总是有不同的购买习惯和购买能力。这就是企业进行市场细分，而品牌具有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行市场细分，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌的产品，以适应消费者个性差异，更好地满足消费者，很多公司采用多品牌策略，在不同消费者心里占据各自独特的、适当的位置，从而迎合了不同消费者的口味，吸引了更多的消费者，如宝洁公司的一品多牌策略，它的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌分别具有去头屑、柔顺头发、营养头发的特殊功效，使其占领了各个不同偏好的细分市场。

    4、有利于产品的辐射和延伸。任何新产品投入市场，都具有相当大的风险，并且投入的成本也相当大，为了降低新产品投入市场的风险和成本，企业可以借助已成功或成名的品牌，利用其一定的知名度和美誉度进行品牌辐射和延伸，扩大企业的产品或延伸产品线，不断推出新产品，这样，企业不仅可以降低新产品的宣传广告费，还可借助原有的良好销售渠道快捷地把新产品送达自己的目标顾客手中。

    5、有利于企业保持竞争优势。一种新产品在市场中畅销，很容易被竞争者模仿，如果是具有品牌的产品，它就可通过注册得到法律保护，消费者的品牌忠诚也是竞争者无法通过模仿行到的，另外，品牌忠诚也给其他企业的进入构筑了壁垒，所以从某种程度上说，品牌是企业竞争优势的一种强有力的工具。

    6、有利于企业不断提高自身价值。由于企业的长期使用、不断创新和大量投入，成功品牌的知名度和美誉度日盛，消费者认牌购物，品牌成为企业的一面旗帜，成了公司及其产品的代名词，品牌是产品整体的一个重要构件。如消费者在购物时，往往会说买“娃哈哈”或“可口可乐”等，而不会说买某某饮料，对于这些公司来说品牌就是公司最有价值的资产。据说可口可乐的品牌价值高达800多亿美元，远远超过了其有形资产，由此可见，品牌是企业和产品价值的集中体现，创建和经营好一个知名品牌，品牌就成了企业的无形资产，能大幅提升企业的自身价值，成为企业最宝贵的财富。

    二、实施品牌战略中存在的问题

    如今已从产品时代进入到了品牌时代，我国有许多企业都认识到了这一点，其中一些优秀企业很好地实施了品牌战略，并取得了很大成功，但是，我国企业实施品牌战略的整体情况不够理想，还存在着诸多问题，主要体现在以下一些方面：

    （一）不注重市场定位，实施品牌策略存在一定的盲目性。我国许多企业，不知名牌企业的竞争，强调的是如何通过企业定位，拓展企业的市场空间的竞争。不会从自身所拥有资本技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场、抢占市场。很多企业存在着盲目跟风和一些低水平的重复投资，这往往会给企业造成很大的损失和投资浪费。

    （二）品牌辐延不当，不能很好地发展和利用原有品牌。由于在品牌辐射和延伸时不注意技巧，滥用品牌延伸，使得很多企业的产品没有搭上原有名牌的便车，甚至使车也慢了下来。主要表现在创建出名牌这后，急于实施扩张策略，由于受到厂房、设备等因素的制约，盲目扩大规模只好走收购、兼并其他小企业的路子，而由于小企业技术力量的薄弱使产品质量跟不上，从而损害了原有品牌的形象。

    （三）技术创新能力差，新品开发能力严重不足。企业经济竞争的实质就是科技力和高技术含量的竞争。我国许多企业，存在着技术力量薄弱，对技术创新和新品开发的投入严重不足，往往靠引进国外技术和专利来生产，或者靠贴牌加工来生产，这样，往往在技术和产品上始终跟在别人身后，市场也被他人牢牢地掌握，使企业在竞争中处于极为不利的局面中。

    （四）缺乏市场调查，市场信息严重不足。由于受计划经济的长期影响，许多企业不注重市场调查，没有建立有效的企业信息系统，造成企业对市场信息和动态了解不足，给企业发现和抢占市场造成困难，往往还会造成决策失误，给企业带来巨大损失。

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