关于品牌战略的探讨(一)

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【摘要】：

当前，市场经济发展日趋深化，在加入WTO后国际竞争和经济一体化趋势日益明显，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的关键因素。但目前，在我国为数不少的企业，在对品牌认识和品牌战略上普遍存在着一些误区。如何规划品牌战略，如何树立品牌，已经成为许多国内企业亟待解决的课题。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌战略在企业发展中的重要性，分析品牌战略的误区，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。

【关键词】：品牌战略、核心价值、区隔概念、传播策略

【正文】：

在国际经济一体化日趋深化的背景下，企业间的竞争已不仅仅是产品成本、产品技术含量、产品价格等因素的竞争，在很大程度上已经提升到企业品牌和品牌战略的竞争，且这种竞争趋势正不断加强。中国刚刚加入WTO，国内的民族企业在国际竞争中将立于何种境地，如何参与竞争，如何在竞争中立于不败，已是中国民族企业亟待考虑解决的问题。品牌战略将对国内企业竞争力提高和发展有着深远的意义。

一、品牌战略的含义和意义

（一）、品牌的基本含义

品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌就是一种无形资产，会因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定，是一种商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系，强调的是品牌与消费者一种关系。现今，对品牌的定义还有多种不同的理解，广告专家约翰•菲利普•琼斯对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；哈金森和柯金从六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。

无论从何种角度分析，品牌传递的都是一种信息，就是产品内在特性、价值、形象、声誉等无形综合体，它们确定了品牌的基础，从本质来讲是价值与竞争力的体现。例如：“海尔”几年前就提出可针对不同客户的个性化要求，为消费者生产满足其个性化需求的产品，这在国内国际市场许多知名企业都很难做到。海尔表现出的“质量可靠、服务上乘”、“一流的产品，完善的服务”奠定了其在中国家电第一品牌的成功基础。

（二）、品牌战略的含义

所谓品牌战略，即是塑造企业品牌的计划和基本策略。品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等诸多方面。可以说，品牌战略就是将品牌建设规划提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳，而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其正确的品牌战略。

（三）、实施品牌战略的意义

1、实施品牌战略有利于塑造企业品牌形象

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