关于品牌战略的探讨(二)

    品牌战略是树立企业品牌形象的前提，没有正确的品牌战略，就不可能塑造成功的品牌形象。品牌战略的实施已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，是企业的形象。一个好的品牌战略往往使消费者对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的品牌产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。

    2、 实施品牌战略有利于提升企业竞争力

    正确的品牌战略是企业提升竞争力的砝码。企业在市场竞争取胜的手段已不单纯是产品自身的竞争，还包括品牌的竞争。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中取得出奇制胜的重要因素。

    3、 实施品牌战略有利于开拓市场

    品牌战略是企业进入市场、占领市场的武器。目前，世界许多知名企业往往都是把品牌战略发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领、扩大市场。

    4、 实施品牌战略有利于厚实企业资产和提高效益

     品牌战略的实施，在塑造企业形象的同时，也必然促进企业销售收入和利润的增加，提高企业效益。且品牌作为一种无形资产，是企业的巨大财富，单以品牌无形价值为例：名牌产品与普通品牌价值就相差数倍，同样质地的衬衫，单品牌不同，鳄鱼牌和中国开开就相差甚远；红塔集团创造的品牌“红塔山”品牌价值就是353亿元人民币。所以，正确品牌战略的实施就是价值积聚、增值的过程。

    二、品牌战略规划的误区

    在当今产品同质化的情况下，品牌经营的成功与否，对于品牌的成长和企业的发展都至关重要。不难想象，缺乏卓有成效的品牌经营，是很难打造出一个成功品牌的。中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。国内很多企业尽管对品牌建设比较重视，但在对品牌战略认识，以及如何实施品牌战略规划，如何建设品牌，如何实施品牌战略管理等方面往往有失偏颇，容易陷入误区，以至于出现品牌“各领风骚三五年”的局面，从而影响了品牌的成长和企业的发展。纵观国内企业品牌经营的实际情况，在品牌战略方面主要存在以下几点误区：

    （一）、品牌战略就是提高品牌的知名度，树立品牌就是做广告

    许多企业经营者认为，企业实施品牌战略的目的就是树立品牌的知名度，做品牌就是要做名牌，以至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标，这是对品牌与名牌的错误认识，曲解了品牌战略的核心意义，基于这样的品牌战略往往是错误和失败的。首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。如国内“秦池”酒业、“红桃K”营养品就是家喻户晓的名牌，“秦池”酒业片面的强调广告宣传，追求名牌效应，没有准确理解品牌战略价值性、整体性和连贯性，昙花一现，最终没有形成真正的品牌价值。其次，从品牌与名牌树立过程来讲，名牌可以用高额广告费造就，通过媒体不断的宣传，短期内就可以达到预期效果。而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、核心价值、广告策划、后续管理等一系列工作，是一个长期规划、管理的过程。鳄鱼、大众、家乐福等强势品牌的造就也非一朝一夕，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往导致失败。

    另外，由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。殊不知品牌的确立是一个战略，它必须建立在企业自身的核心价值理念基础上，不仅需要通过传播得到体现，而且营销策略如产品功能、包装、分销等也必须有效体现品牌核心价值，否则消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。 对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高，甚至功亏一篑。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。如当年的“标王”秦池酒业，就是片面追求广告而忽视品牌核心价值而走向破产，没有人否认“秦池”是名牌，但谁又会去接纳这样的名牌呢？如今，哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药集团的品牌战略应该引起国内品牌经营者的关注和警惕。

    （二）、品牌战略缺乏核心价值

    品牌的核心价值是品牌战略的关键，一个品牌的战略如果没有提炼核心价值很难取得成功。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌所具有的区别其他同质产品的最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象；可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌价值与内涵。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。国内家电产业不同企业的品牌战略几乎没太大区别，都是从“清晰、数码、纯平”等角度挖掘品牌内涵与价值；洗涤用品都去宣扬“洁净、亮白、节省”，不能体现与同类产品的区别，也就无法体现自身的核心价值。 

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