企业使命是企业的行动纲领，企业要制定长期发展规划和远期发展目标。这是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌战略的方向、个性风格和价值取向。品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。如“沃尔玛” (Wal-Mart)、“麦当劳”无不在确立全球发展目标后，再制定自己的品牌战略。在确立了企业的发展目标之后，就要积极探索从战略的高度思考品牌：企业文化——战略制定——战略执行——满意的结果——核心价值观——能取得竞争优势的营销战略——聚焦战略的管理体系——股东满意、客户满意、高效的流程、员工满意。品牌战略决定着企业，企业又影响着品牌。按照美国品牌战略和管理研究专家David A. Aaker“品牌就是企业”的观点，品牌管理人员既要熟悉单一产品品牌的运作，还要了解企业的战略制定，学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的发展战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。从国内最早导入统一品牌形象策略的太阳神企业到“标王”秦池、爱多都说明了这样的问题。因此，在品牌规划中，必须要增强企业的品牌意识和企业的使命感，从战略角度思考品牌。
