XX企业品牌管理诊断及对策研究———惠氏公司管理诊断及对策研究

品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种争先前进的战略性手段，其实质是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施 (注3) 。

(二)品牌管理

品牌管理，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。

品牌管理的重要性：对于很多企业来说，品牌的内涵就是企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？第一，由竞争到合作，打响主品牌战役；第二，品牌沟通管理，提升内涵形象；第三，品牌资本运营，节省费用投入；第四，挖掘品牌价值，提升管理效率。

二、惠氏品牌介绍

（一）公司概况

惠氏隶属于世界500强企业。始终秉承“百年卓越，惠泽新生”的品牌信仰。近百年来，在婴幼儿营养品领域的取得一系列重大的科学创新，以全球统一的卓越品质，为80多个国家和地区的婴幼儿提供安全、值得信赖的营养品，深受医务人员、营养专家和消费者青睐。未来惠氏承诺一如既往地提供科学研制的、安全、优质的产品，满足婴幼儿及孕产妇的营养需求；秉承为应对当今世界的健康挑战寻找解决方案的承诺，致力于成为改善婴幼儿与妈妈健康与福祉的行业领袖。

（二）公司发展情况

惠氏在20世纪80年代进入中国市场，先后经过两次易主，第一次是被美国辉瑞制药公司收购，第二次在2013年雀巢公司以119亿美元收购辉瑞(PFE)惠氏营养品业务。雀巢收购惠氏可谓是“强强联合”，在刚刚结束的2014年中，惠氏凭借着雀巢的羽翼跃居中国奶粉市场份额第一名，中华区销售额达80亿元，再创新高！

三、惠氏目前在品牌管理中成功之处

（一）药企基础，谨慎专业，全球品牌，值得信赖

自1915年格斯坦伯格博士发明世界第一款现代婴儿配方奶，惠氏引领前沿科技，专研卓越配方，在婴幼儿营养品研发领域十项革命性创新中独占六席。

1．用做药的专业制作婴幼儿奶粉

（1）1933年率先添加β—胡萝卜素。

（2）1961年推出首款清酪蛋白比60：40的婴儿配方奶S－26。

（3）1971年推出脂肪配比，有助宝宝对脂肪和钙的吸收。

（4）1996年率先添加纯植物来源的DHA和AA，有助宝宝大脑发育。

（5）2002年推出首款富含α—乳清蛋白的S—26，有助宝宝体格生长和消化吸收。

（6）2006年全球率先添加叶黄素，有助支持宝宝眼睛发育。

2．卓越品质

奶源100%进口，无添加农药、抗生素及生长激素；全自动化无人生产、湿法加工工艺，更有700多道全面质检项目，确保卓越品质。

3．行业中合规典范

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