XX企业品牌管理诊断及对策研究———惠氏公司管理诊断及对策研究

惠氏是所有奶粉品牌中率先执行WTO国际母乳喂养守则，公司内部以及雀巢总部双向自查，确保所有执行100%合规。

（二）产品齐全，深度分销，全球统一配方

1．婴幼儿奶粉各阶段配方，孕产妇配方齐全

惠氏产品总计35个条码，涵盖孕妇奶粉、0—7岁婴幼儿配方奶粉（常规奶粉和特殊配方奶粉）、以及中老年人奶粉（倍力加）；目前公司还细分为中端的金装系列和高端的启赋系列。

2．分销网点量为行业前茅，逐步往内地深入

惠氏追求市场分销数以确保产品的覆盖率，每年都会对每个城市的分销进行回顾总结，在稳居大陆东部和南部沿海较发达城市的奶粉市场份额后，2014年开始还开始往内陆进军，居安思危，方能应对万变的市场。

3．全球配方统一，外国高标准的产品标准引入国内

惠氏全线奶粉实行全球配方统一，在中国的苏州工厂生产技术和生产环境，都出于世界技术前沿，对中国的奶粉行业有着非常巨大的影响，不止引入了先进的生产技术，还能像中国奶粉企业提供先进工厂的管理技术模范。

（三）广纳行业专才

1．专设部门对人才管理

设立专业的人事专员，对员工进行定期的强力的考核及培训。

2．对于同行业的销售人才，随时关注

一直在关注这同行业内的其它品牌的优秀人才，并关注他们的发展状况，适当时机予以沟通和挖掘，为品牌不断引入行内优秀人才。

（四）品牌管理分支

面对中国消费者的经济提升，消费者对产品的品质要求更高，追赶在市场前沿上市高端产品—“启赋”高端奶粉系列，具有深远的市场眼光，走在市场的主流前段，目前分金装（中端）和启赋（高端）两个档次产品，启赋系列自2011年至今，发展势头迅猛，甚至有些地区销售份额已超越老品牌金装，在品牌占比中越来越大，启赋系列在高端奶粉市场已经后来居上，跃居前列。

四、惠氏目前在品牌管理中存在的主要问题。

（一）产品历史诟病：上火问题

1．在品牌发展历史中，无中生有的“上火”

在2010年前同行内莫名掀起惠氏奶粉“上火”问题，至于源头无法得知，但这一说法很快的传播开来，对于品牌的影响力具有很大的打击，在不少消费者心中已形成一种常规性的认知，也让品牌的市场推广受到了严重的打击。

2.屡屡因上火问题新闻曝光

2011年6月18日深圳的刘先生向网反映：“我刚出生的小孩喝了惠氏奶粉后，出现非常严重的便秘，四天没出便，脸色难看，象中毒，还没回家就住院。出院后，我们以为是婴儿自身的问题，继续喂惠氏奶粉，结果又连续四天没出便。到深圳北大医院看医生，医生说问题严重，没有医学办法治疗，只能用手伸进去抠，结果王护士从婴儿的肠子里抠出六颗比蚕豆还大的奶粉块，医生要我们停止喝惠氏奶粉，说惠氏奶粉有问题，在医院里，有些家长告诉我们他们的小孩喝惠氏奶粉也出现便秘，他们马上扔掉惠氏奶粉。”消费者：我现在不敢用惠氏奶粉了，孩子没有再出现便秘现象（注4）。

以上是其中一则关于惠氏上火问题的报道，众所周知，婴儿前期肠道功能为发育完善，极其脆弱，所以很容易发生上火问题，在无法证实婴儿上火根源的时候，消费者则会先入为主的认为与婴儿食用的奶粉有关，事实上大部分婴儿上火与奶粉时没有关系的，由于这一敏感问题存在，在之前有居心叵测之人毫无根据的把惠氏牵扯其中，造成现在“惠氏上火”惯像，给品牌名誉带来了严重的损失。

（二）金装系列市场价格混乱

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