XX企业品牌管理诊断及对策研究———惠氏公司管理诊断及对策研究(六)

    品牌市场规划部需重新调查同行竞品的市场资源投入，收集完资料就可以比较出惠氏品牌的市场资源投放力度与其他竞品的差距，市场大调查建议每年一次，调查完对下一年的市场投入进行预估，确保资源充足，否则将成为品牌业绩提升的绊脚石，而且可开通来自一线人员的反馈与建议采纳，实时调整策略以应万变，对于品牌资源的投放的方式有很多种，可以通过赠品，价格，折扣，积分，优惠券等方式进行，但每个时期每个城市的最适合方式都不相同，这时一线人员的意见就显的相当重要，因为来自一线员工的信息包括市场状况，竞品讯息，消费者需求，政治因素等等，综合以上才能制定出最适宜的活动方式来帮助品牌管理，这是一个信息时代，所有信息的收集和反馈非常重要.

    2.调查市场渠道贡献份额，确定资源投入比重及方向

    （1）市场规划部还应调查所有客户终端的市场份额占比，不应该一味的重视现代渠道等大型商场，而忽略了其他新兴渠道的崛起与培养，渠道是所有品牌都在做，如果嗅觉够灵敏，可以取得先机，如果没有就很被动，而且事倍功半。目前的新兴渠道—母婴渠道发展态势迅猛，这是中国特有的一类渠道，终端旨在为母婴提供一站式服务，只要是与母婴有关的产品，里面一应俱全，而且当前市场的母婴渠道终端都是较为专业，能给予妈妈们较为专业的育儿意见，甚至有些终端还会定期邀请母婴相关的专业医师到店给予妈妈们一些专业的培训及建议，中国市场的妈妈已经非常适应这种母婴购物终端，所以这一渠道的客户终端将是未来母婴产品的主要竞争地，提前在此渠道扎好基础，就会是产品的市场增长点。它的优点是更为灵活和专业，此渠道的销售额在惠氏销售额中每年增长，有些地区已经成为主要生意来源，公司应当重视起母婴渠道这一新兴渠道，在市场部做完完整的市场调查后，重新规划公司的资源投放计划，建议每年一查，按照渠道的份额比重来分配资源投入，避免盲目投入，这一规划方式才是合理的，也避免了资源浪费，把资源用在刀刃上，才能在市场之路上劈开更深更开更长的惠氏品牌之路.

    3.顺应潮流，利用电商模式开拓市场，实现O2O销售.

    在互联网时代，奶粉行业借力电子商务，给传统渠道带来了巨大冲击。电子商务浪潮下，奶粉行业原始利益格局将被颠覆。

    近年来，随着国内网购人群的崛起，各行各业都搭上了电子商务这趟列车。奶粉行业渠道的高成本以及品牌间竞争的日趋激烈，使得很多品牌也把目光投向了电子商务这块膨胀中的"蛋糕"。目前，多美滋、美赞臣、合生元、惠氏、德国喜宝、雅士利、贝因美等国内外品牌奶粉也已纷纷开展线上拓展，不仅在天猫、京东、1号商城等第三方平台进行销售，还自建平台扩展营销渠道。

    随着各奶粉品牌在电商渠道上的持续发力，奶粉行业渠道格局已悄然改变。前瞻产业研究院发布的《中国奶粉行业市场调研与投资预测分析报告》显示，2013年我国奶粉在传统零售渠道中的销售已出现负增长，母婴渠道销售额增长15%，电商渠道销售额增幅高达50%。当前，奶粉行业的渠道格局是零售：母婴：电商的比重为36%：42%：22%（注6）。

    图表：2013年我国奶粉行业渠道格局（单位：%）

    

    以上是前瞻网关于中国奶粉电商渠道销售情况的报道，我们可以看出电商渠道已经深入民心，必定是将来零售行业的最大市场渠道，惠氏品牌需从以下几方面发展电商渠道，方可抢占份额：

    （1）品牌与国内各大网购平台构建合作框架，抢占份额；

    （2）鼓励各城市发展区域个体电商，政策与资源支持，实行地毯式铺开；

    （3）鼓励现有实体店发展线上线下结合销售，寻求转型机会.

     为使品牌更好的适应市场需求，紧跟市场变化趋势，品牌对市场的变化、机会的凸显等，建立必要检测规则，包括监测项目、指标、变化幅度、机会确认等。

    （四）把握市场新客户，为品牌注入“新血液”

    1.一线员工的培训，强化概念

    很多一线员工，并不能很清晰“新客”这个概念，新客顾名思义即是新用户，即是第一次使用惠氏产品或者是从使用其他牌子转入使用惠氏品牌的新客户，字面上的意义了解了，但其背后的衍生含义却忽略了，老顾客终有一天不需要惠氏产品了，如果没有新客户的注入，生意如何维持，如何提升，品牌如何走地更远.

    2.不为做新客而做新客

    新客在奶粉行业来说是最为重要的考核指标，惠氏品牌是已经禅悟了，对于所以一线人员均有新客考核指标，但大部分员工只是看到公司给予新客的奖励提成，并无法看到做了新客之后的实际作用，简单点说就是“单纯只是做新客”，然而无法达到做新客的效果，对于这一现象，作为品牌的销售代表应当管理好每一位导购员，传播新客的巨大作用，并每个月开展工作总结，实际每个客户终端按理论来说应当生意是逐步上升的，否则此客户终端将无法走远，如果一个终端连新客户都没有，那已经是尽头，对于正常情况下的客户终端，每个月会维护固有的老客户，每个月都会收集到新的消费者资料，然后通过店员维护，变成老客户，所以门店的结果是销售额正常情况下就递增的。了解了这一逻辑思路，销售代表收集完导购员的新客资料数和门店的销售增长率数据，拿三个月来比较，便能知道门店的发展是否符合逻辑，是否是健康发展，一旦有问题，马上与导购员沟通，寻找问题的根源，并且马上整改，如果是门店的问题，便与客户沟通，寻找解决的方案，来提升品牌的销售。

    贯彻新客的逻辑思维，然后每一个环节寻找机会与问题，新客是当今市场的品牌必争的核心内容，落实得好的品牌必然会有一条更宽广的道路。

    （五）对公司原有员工进行培训提升，留住人才，以人为本，方可持续发展.

    1.重视公司原有员工，出台职位晋升计划，提升企业归属感

    公司原有的员工，对品牌发展有着巨大的贡献，因为他们已经接受品牌文化熏陶和熟悉品牌策略，对于这类员工，公司必须予以珍惜。企业人事部应制定一套公正且带有目的性的内部员工晋升计划:

    (1)首先筛选工龄两年以上的内部员工作为晋升对象，能在公司工作两年的员工，对公司有一定的了解并且较好的接受公司文化，这类员工的职业走向也相对稳定，是应当优先培养的对象；

    (2)在全国范围内分部门，分职位级别分类培训；

    (3)整年规划2—3次集中培训与评估；

    (4)培训评估结果加上日常的业绩表现评估，表现良好的员工明年予以提升机会，整个内部人才筛选周期为1年.

    (5)对于年内综合评估连续排后的员工，要加以重视，找出排后的原因，并鼓励员工主动积极参与到销售工作中，该员工的直线上司和人事部相关人员要密切其后续的表现情况，予以处理.

    实行优胜劣汰制度，不仅能给予表现好的老员工提升的机会，且能为公司挖掘更多的销售人才，同时也能淘汰相对落后的员工，这些举措对于品牌管理的积极意义是巨大和健康的。

    2.密切关注同行中的杰出人才

    人事部密切关注同行业中其他企业中表现良好的人才，并找出适宜的时间与其沟通，了解他们的职业规划，收集此类同行人才名单，将来有岗位空缺时，即可通知对方并洽谈合作事宜。

    卓越的品牌管理团队，能使品牌的灵魂价值得以释放，能使品牌的市场效应得以巩固，能使品牌的发展道路得以持续。归根结底，人员的更好规划是为了更好地为品牌管理与发展服务，优秀的品牌背后，必定有一批出色的品牌管理团队！

    

     【引文注释】

    注[1]乔春洋.品牌论 [M].广州：中山大学出版社，2005：6.

    注[2]余明阳，戴世富.品牌战略 [M].北京：清华大学出版社，2009：42.

    注[3]余明阳，戴世富.品牌战略 [M].北京：清华大学出版社，2009：44.