关于企业产品市场营销与渠道管理-以制药企业的营销渠道管理为例(二)

又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。贴近顾客，更好地了解市场。对于企业的长远发展具有战略意义。利润的集中。 

缺点：投入高，资源分散。风险增大，管理难度增大。

（三）产品的分销渠道模式 

（1）日用消费品：也称日用品，是指人们的日常生活用品，是消费者的生活必需品。包括饮料、烟草、副食品、服装、家电等。

市场特点： ①市场覆盖面广，分销机构多。 ②物流任务繁重。③商家保有少量库存，消费者少量多次购买，④品牌对消费者的购买行为有重要影响，尤其是选购品和特殊品的购买。

三、制药企业营销渠道管理的发展现状

改革开放以来，我国各行业发展迅速，特别是医药行业，一直保持较快的增长速度。自1978年起，医药工业产值年均递增16.1%，产业体系日趋健全，医药企业规模逐步打大，经营管理制度也不断完善。这对于促进国民经济发展，保障广大群众医疗保健需要，以及防疫救灾、计划生育等都起到了重要作用，为我国社会主义建设做出了很大的贡献，成为我国国民经济的重要组成部分，被认为是“永不衰落的朝阳产业”。医药行业与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关，是全社会关注的热点，对我国来说也是构建社会主义和谐社会的重要内容。随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独资或合资方式，已经全部进入中国市场，造成中国药品行业的竞争空前激烈，同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。

四、制药企业营销渠道存在的问题

    在传统的医药分销网络由于在多年的计划经济体制下运行，虽然进行了一系列的改革和创新，但是营销渠道混乱已然成为制约医药企业发展的首要因素。混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费，而且造成企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、财务流等的良性循环。 

（一）营销渠道构建方式不合理

医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素用来进行分析，从而选择适合渠道，即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度，大多数医药生产企业都习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商，由它们分别“布点”形成营销网络点，它可以很快地让经销商占领市场。但也带来一些问题：多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾，范围界定不清晰产生过渡竞争，导致效益低下．渠道往往过长，代理商下面还有次级代理商，产品到达消费者手中。要经过多个环节，这样，就对渠道成员和营销人员的管理难道加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。

（二）渠道行为不规范，分销效率低

制药企业的营销渠道不仅存在结构不合理的问题。营销渠道中的中间商基本上都是基于营销利益而与药品厂商进行合作。[7]医药市场上同类产品的种类较多，哪一个厂商给予中间商的利润最多，那么中间商就愿意与谁合作，从而使厂商与中间商之间的合作存在着不确定性。 

药品中间商运作效率低下，作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题：一是中间商整体素质普遍比较低，二是回款速度比较慢，三是各个中间商为强占市场，恶意降价，扰乱正常的经营秩序。还有渠道成员之间为了争夺的市场，彼此之间的恶性竞争，肆意杀价，消费者再混乱的市场中经常无从下手。随着这种销售不合理、不规范行为的蔓延，医药营销渠道的商业道德日渐低下。

（三）招标采购中存在问题