关于企业产品市场营销与渠道管理-以制药企业的营销渠道管理为例

现阶段，我国医药产品最主要的销售终端依然是医院，零售药店所占份额不多，很少采用因特网、电话、邮寄进行直销的。医药业相对于世界发达国家的医药业来说，还处于起步阶段，由于营销管理经验的不足，管理技术过于落后，才导致了我国中小型医药经营企业的零售终端销售方式简单，加上落后的物流体系，绝大多数医药经营企业的不能统一配送和购进。连锁药店规模小，大多数连锁店经营范围仅限于本省市。

一些药品生产企业的药品中标后，他们却要在当地办分公司或者办事处来销售药品，加大了销售成本。招标采购导致医药生产企业在同一地区零售终端进价的差异，进价高的药品零售商不满，并由此产生矛盾。该领域仍然存在“地方保护即和市场分割的病疾，不利于整个行业的发展。终端药价太高、终端网点布局不合理。。

（四）“一药多名”现象

医药产品名称混乱，药品通用名是表示该类药品主要化学成分的名字，商品名是生产厂家给药品起的名称．百服咛、必理通、感冒通，白加黑，如此眼花缭乱的药名其实是治疗感冒的同一种药物——对乙酰氨基酚。这不仅仅给消费者带来经济上的负担，而带来不少人因此吃错药，给病人用药带来隐患。

“一药多名”现象日益严重，有的药品被不同的厂家换一个商品名，换一个包装身价就暴涨。这也展示了医药企业用最小成本追逐最大利润的商业智慧，而政策设计所留下的空白又让制药企业有了甩包袱的机会。这种政策的空白不仅仅存在于药品降价、药品定价的相关政策中，而且在近年作为降低药品价格，减轻群众看病负担的重要措施——药品招标采购中同样存在。

五、制药企业营销渠道管理的对策

（一）渠道优化

规模化：整合资源，市场梯度分化。将形成若干大型流通企业，瓜分大部分医药市场份额，从而一批小的流通企业则分享剩余的市场份额，将成为一种分阶梯又互补市场的渠道结构。从而不同阶梯的流通企业，占有不同的目标市场，彼此为互补关系；同一阶梯的流通企业，在同一目标市场中彼此竞争。彻底改变以往大小企业一团混战的局面。 5.1.2道的系统化是关键

系统化：基于战略伙伴关系的厂商联盟。都从渠道结构设计观念上，把营销渠道和企业自身视为一个有机整体。医药制造企业要从团队的角度，理解和运作医药流通企业的关系，努力建立和增进渠道的联盟，优势相长、风险和共担。

扁平化：流通环节缩减后利润重新分配。就要减少分销渠道中，不增值的环节和增值很少的环节才能优化供应链，而不是单纯地减少中间层次。只有这样才能压缩产品流通环节，拉近制造企业与最终消费者之间的距离，扩大获利空间。

药品需要供应政策的落实和农民人均收入的增长，那么农村药品市场的潜力就可以进一步挖掘。[8]一方面，应当在农村实行多渠道经营除了乡镇医院、诊所，还需要有零售药店、百货店、杂货店等。[9]另一方面，应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，销售网向乡村广泛铺开，方便农民购药，当然采取多渠道销售是我国医药零售业的方向，我们正走在探索着这个道路。

（二）加强渠道的宽度建设

由于医疗服务利润水平过较低，医疗服务者本身素质不高，还有整体消费环境较差，使得该渠道的建设变成困难重重。尽管政府贴钱能支持农村基础医疗服务建设，还出台了优惠的政策，鼓励当地民间资金兴办医疗机构来为农民服务，但还是收效不怎么明显。想要从根本上解决这个问题，就要需要增加农民收入，改善农村消费环境，这将是主要考验执政者的谋略和智慧。

（三）处理好招标中有关问题

随着医药改革的深化，各地都相继推出了。药品采购公开招标的做法，它可以以这个途径把自己的产品推向市场，可以规范药品采购行为，从而提高药品购销活动中的透明度，防止腐败，利于消费者，因此推进医药招标制不失为繁荣药品市场的好方法。

对于招标制还存在着一些问题，如不合格的制药企业将会长期存在着问题，可以通过兼并重组制药企业来扩大实力，再成立物流配送中心，及时为医院送货，保证医院和诊所用药方便。减少了药品流通环节，节约销售成本，保证了药品质量。通过对药品生产企业、药品中间商和零售终端的改进、渠道进入农村市场以及减少渠道冲突，降低了医药营销渠道成本，提高了渠道的效益和效率，同时提高了医药营销渠道成员的忠诚度，使得营销渠道成员的关系较为固定。

（四）医药渠道行业标准的建立

营销渠道中各类不规范的行为，很大程度上是因为行业标准缺乏从而引起的，营销过程中各类行为的规范都没有一个标准加以参照，所以营销渠道中的各个主体往往会按照自身的利益初衷各行其道，容易导致恶性竞争。除建立严格的行业标准或准入制度外，还需要设立专业、独立、统一的资质认证机构。从而有效地保证行业标准的实施，控制不合格企业进入医药营销渠道，最终对渠道的服务质量提供有力保障。

（五）渠道终端的人才培养

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