中国商业银行的市场营销策略初探

二、商业银行市场营销的特点

商业银行市场营销的基本指导思想和营销手段与工业品营销基本相同，而商业银行市场营销在一般概念下的市场营销基础上有其自身的特点，主要体现在以下几方面：

1、整体营销比单项营销更重要

商业银行较一般企业更注重自身的整体营销。商业银行通过自身形象的塑造以合适的方式将自身的产品推销给顾客，使顾客易于接受，便于认同，产生信任。一般来说，只有当顾客在对某商业银行产生认同和信任的基础上，才能接受该商业银行所提供的银行服务。成功的整体营销若能为顾客接受，先入为主，就能对商业银行所提供的单项营销即某类银行服务的营销产生正迁移，使顾客较为自然地接受它。

对于一般企业而言，社会公众或说准顾客是从产品广告（营销）来了解和熟悉生产该产品的企业的，产品的知名度往往甚于企业的知名度。然而，对银行而言，对于银行服务即金融产品的了解则是从知晓商业银行开始的。

2、品牌营销比产品功能营销更重要

商业银行就其所提供的银行服务进行营销，更注重于该项服务的品牌营销，而不应拘泥于对产品功能的喋喋不休的介绍。在我国，各个商业银行所提供的服务，其功能大致相同，包括利息。因此，品牌更为顾客所关注和留意。顾客在接受银行服务时首先往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利或便利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。如果有叫得响的品牌，在顾客需要某种银行服务时，就会受品牌的暗示，在选择银行时，有所指向和选择。

3、直面营销比广告营销更重要

银行业营销更普遍、效果更好的形式便是商业银行各分支机构，各经营场所的人员在与顾客接触、为顾客提供银行服务过程中，因地制宜、因时制宜、因顾客制宜，自然而巧妙地向顾客介绍新的银行服务、新的金融产品。三言两语，也许就能被顾客接受，取得顾客认同。因为顾客在接受原有服务的过程中，已经形成了对临柜人员的认同和信任，新的营销就是在此基础上的延伸和扩展。面对面地开展市场营销，更有指向性和针对性，同时也更有渗透性，营销的效果更好。借助于新闻媒体的广告营销，是市场营销的一种主要形式，但由于各种商品广告的泛滥，广告太多太密，往往不能引起人们注意；很多广告缺乏创意，效果大打折扣；另外广告的投入太高。从这个意义上说，商业银行市场营销要注重所有人员利用各种方式对顾客的直面宣传。

4、充分利用全员营销

商业银行是经营货币、提供金融服务的企业，金融产品具有无形性。缺乏直观的形象和可反复感知、触摸的形体，其内在的品质和潜在的服务一般难以被顾客了解和把握，这就要求在一线的工作人员在与顾客接触沟通、为顾客提供服务的过程中，借助于一定的营销方式，运用一定的营销手段，把金融产品推销出去。这一优势，是其他生产性企业不能比拟的。

三、我国商业银行市场营销现状及存在的问题

（一）我国商业银行市场营销的现状

20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。

（二）我国商业银行市场营销存在的问题

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