中国商业银行的市场营销策略初探

我国商业银行的市场营销正处于上升阶段，各家商业银行都在使用市场营销理念来拓展业务，并取得了很大的成绩。但由于我国商业银行采取市场营销策略时间较短，经验不足，存在不少问题，具体表现在如下几个方面：

1、追求市场竞争，忽视市场定位

我国商业银行把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，几乎在所有的业务领域，所有的市场机会中都投入大量的人力、财力、物力参与竞争。这种缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统的、科学的市场分析基础上，忽视了竞争的定位状况和目标客户对银行产品的评价，没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，也就无法通过市场细分来选择与其相适应的目标市场，从而导致其组合营销策略带有很大的盲目性。从目前现状看，我国的大部分商业银行只看到了客户需求的相同性，而忽视了不同年龄、不同职业、不同行业客户均有自己的需求特点这一事实，采取的策略实际上是无差异性的营销组合策略。在竞争日益激烈的金融市场中，这一策略在银行业务中已不能适应客户需求多样性的市场特征，从而使其经营策略缺乏连续性和战略性。

2、缺乏个性化形象的树立

商业银行的竞争已经突破了过去单一的价格竞争、资金竞争、服务竞争，而是进入到全方位的整体银行形象竞争。我国商业银行在银行形象管理方面还只是处于起步阶段。一些商业银行在过去几年的竞争中，通过增设机构、增加人员等方式扩大了业务阵地，在经营上相互交叉、渗透。但是由于我国金融服务的定价在较大程度上要受国家金融法规和中央银行的制约，因而造成银行产品和服务在品种、定价、服务方式等方面没有多大差别。这也就造成了商业银行市场营销缺乏个性化，给顾客的感官印象不鲜明。

3、银行营销缺乏整体性

面对日益激烈的市场竞争，各商业银行纷纷推出其新的金融产品。但商业银行在推出金融新产品的同时，没有提出相应的价格、分销和促销等配套措施，以便使客户在充分认识金融产品的基础上，喜欢并接受它。一些商业银行在推出新产品时，仍然采用传统的发宣传资料、打横幅、设点咨询等方式，而没有像工业企业那样进行大量的整体性和有效性的宣传。

一些银行把营销狭隘地理解为上门拉存款，大大忽视了贷款和其他业务种类的组合营销。一些银行对组合营销技术缺乏了解，在银行产品营销中往往单打独斗，公司业务产品与国际业务产品的营销缺乏配合，零售业务产品的营销缺乏整体包装，整体促销，银行难以通过产品的交叉销售实现经济效益。某些银行内部各部门之间的相互协调不够，条块分割，为了各部门的业绩，内部相互竞争，自己攻击自己。如某些银行的储蓄部门和信用卡部门为了争夺吸储而相互竞争，这样做的结果是银行经营成本上升，效益下降，市场营销达不到理想的效果。

4、营销组织机构设置存在缺陷

我国的商业银行大部分没有专门的营销部门，对市场营销组织定位模糊。一些银行营销机构设置不明确，银行内部之间缺乏营销配合，甚至出现争抢同一客户的现象。更有甚者，一些银行的分支机构相互拆台，自相残杀，大大影响了银行整合营销效能的发挥。一些银行营销职责定位模糊，把市场营销仅仅看作是银行信贷部门外勤人员的职责，由此导致了前台销售和后台业务处理之间的脱节。错误的营销理念和营销行为，从长远上不仅会损害客户的利益，也会造成银行资源的浪费，严重影响银行的信誉。

一些商业银行对市场营销观念的认识十分片面，没有认识到市场营销对建立和巩固客户关系的重要性，更没有意识到市场营销在未来激烈竞争中的重要地位。营销组织体系不健全，大部分商业银行没有设立营销部门和配置专门的营销人员，尤其是高级营销人员。这便直接导致了商业银行营销效率的低下。

四、促进我国商业银行市场营销发展的对策

（一）重视市场定位，实施持续的市场定位管理

市场定位是商业银行经营运作的重要内容，准确的市场定位对商业银行的成功经营起着举足轻重的作用。在激烈的市场竞争中，市场定位要根据当时的市场环境以及自身的经营特点和能力确定，并在经营管理中不断优化和调整。商业银行要有意识、有目的、动态的市场定位管理。

结合我国银行业的历史传统及现实状况，可以用“CAPI模型”阐述我国商业银行的市场定位战略。构成“CAPI模型”定位决策系统的四维要素分别是主要客户群（Client）、主要竞争地（Arena）、产品（Product）以及主要竞争行业（Industry）。“CAPI模型”揭示了商业银行所面临的各种市场定位机会。由于金融创新和公共政策的变化，商业银行所提供的产品、客户、主要竞争地和主要行业都存在理论上无限细分的可能性，因此，从理论上讲，无限个不同的CAPI组合可以为银行提供无限个银行市场定位机会。

商业银行的市场定位管理是银行根据自身特点，扬长避短，选择和确定客户—产品—竞争地—竞争行业（CAPI）最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。于是，市场定位管理实质上也就变成了银行如何有效地运用和管理“CAPI模型”。

（二）树立个性化形象，导入银行企业形象战略

企业间的形象竞争是企业综合实力的较量，企业形象的塑造不仅涉及企业外层形象的设计，更与企业的经营理念、精神文化密切相关。在西方国家，企业形象的塑造和构成，经过几十年的理论探索和实践发展过程，已经形成了一个比较规范的系统，即企业识别系统（Corporate Identity System,简称CIS）。其基本含义为：将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计，传达给企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。CIS包括三个子系统，即企业理念识别（Mind Identity,简称MI），企业行为识别（Behavior Identity,简称BI），企业视觉识别（Visual Identity,简称VI）。企业识别系统是这三个子系统协调运作的整合性效果。

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