中国商业银行的市场营销策略初探

【摘要】：

2001年12月10日中国加入W T O， 2007年我国将全面开放金融市场。目前我国金融买方市场已经形成，外资金融机构在中国的市场营销活动也已逐步兑现，我国商业银行面对同行业竞争与即将到来的外资银行的巨大挑战，营销环境发生着深刻变化。为此，银行业必须突破传统的营销范畴，吸收国际上先进的商业银行市场营销理念，根据自身的实际条件制定相应的营销策略。

本文以探讨商业银行市场营销的必要性和现实意义入手，着重分析了商业银行市场营销的特点，结合我国商业银行市场营销的现状，并针对目前存在的主要问题，提出了有一定操作性的解决对策。

【关键词】：商业银行、市场营销、发展战略

【正文】：

2001年12月10日中国加入W T O，正式成为世界贸易组织成员国。2007年我国将全面开放金融市场。按照加入世贸组织后的承诺，我国在服务贸易自由化中应遵循两大原则，即市场准入承诺和国民待遇的承诺。目前我国金融买方市场已经形成，外资金融机构在中国的市场营销活动也已逐步兑现，我国商业银行面对同行业竞争与即将到来的外资银行的巨大挑战，营销环境发生着深刻变化。银行业运用市场营销的观念，以客户为对象，以盈利为目的，运用各种营销策略，把金融产品转移到客户手中愈来愈成为银行获取竞争优势的重要工具。为此，银行业必须突破传统的营销范畴，吸收国际上先进的商业银行市场营销理念，根据自身的实际条件制定相应的营销策略。

从20世纪中叶开始，西方发达国家的商业银行就相继推出了各种手段进行营销，而现在西方发达国家的商业银行早已把金融营销作为一个分析、设计、控制、反馈、调整组合而成的系统工程来运作。我国商业银行面接受银行市场营销概念的时间不长，所作的工作也处于起步阶段。我国商业银行若要突破传统的经营方式，必须深刻认识银行市场营销的意义，制定相应的规章制度，切实可行的经营策略，同时积极营造可供各种营销策略发挥作用的有利环境，为其有效实施提供有力保障。

一、商业银行市场营销的必要性和现实意义

（一）商业银行市场营销的概念

1、市场营销的概念

广义的市场营销是指引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。

现代营销观念认为，企业营销活动在产品开发以前就应该开始，而且达成交易也并不是营销活动的最终目的。这使营销活动从销售活动向前延伸到生产过程、产前准备过程，甚至消费者的需求调查分析；同时，也从交易达成后拓展到对消费者的售后服务、用后感受的信息跟踪反馈。这样，营销活动就成为从研究消费者需求开始，最后又以满足消费者需求为终结的一个循环往复过程。这个循环过程通常称为“营销循环”，这样，营销活动就不仅仅限于产品销售和交易达成，还包括市场信息搜集、消费者需求分析、产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、售后服务、信息反馈等各项活动。总之，消费者的需求既是营销活动的出发点，也是营销活动的归宿点。

2、商业银行市场营销的概念

商业银行的市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现盈利最大化为目标的一系列活动。商业银行市场营销实现了银行传统经营的几个“转变”：从以银行为中心转变为以客户为中心；从坐堂式、被动式、等客上门式转变为走出去、主动出击式；从长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供一揽子服务；从银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变为不断创新和开发金融新产品，利用现代电子化服务形式；从粗放型经营转变为精干高效集约型经营。

3、商业银行市场营销的必要性和现实意义

我国商业银行实施市场营销策略的必要性和现实意义主要体现在以下两方面：

(1)、改变我国商业银行的经营观念，指导我国商业银行的经营活动

由于长期以来我国实行高度集中的计划经济，商业银行一直处于卖方市场，商业银行的经营观念一直处于陈旧的状态，造成了金融产品的品种单一、质量差、应变能力差的不良局面。我国商业银行如果真正的运用现代市场营销观念来指导一切经营活动，就会自觉的改进这种不良局面。

(2)、增强我国商业银行的竞争力，有效的开拓国内及国际市场

现代市场营销理论是近几年才引入我国商业银行的经营管理中来的，远远落后于国际上同行业的发展水平。随着中国加入W T O，外资银行的大量涌入，带来了它们经过多年摔打和磨练积累起来的丰富经验，以及大量优质的金融产品，必然对我国商业银行造成前所未有的巨大冲击。如何开拓国内及国际市场？除了不断完善自身的经营观念、以市场为导向、以客户为中心别无它法。

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