数字化背景下中国企业的转型与管理模式创新(三)

GE（美国通用电气公司）是唯一一家从1896年以来，在道琼斯工业指数榜上还存在的公司。一百年以来取得如此辉煌的成绩，使许多跨国公司企业都望尘莫及。靠什么成功的？真正支撑GE乘风破浪的最基本的因素并非是某个人，而是GE拥有一套完整而有实用的管理模式，同时它的管理模式通过自身的努力，依靠自身的力量，不断的发现问题、解决问题，从不同角度去完善和补充。武汉大学梅朝荣教授结合哈弗观点把GE的管理模式整理为9大模块。他们分别是：战略规划模式、决策管理模式、人力资本管理模式、市场运营管理模式、生产管理模式、产品研发模式、品牌管理模式、资本运营管理模式、企业文化构建模块。[⑹.梅朝荣.通用管理模式全集.武汉：武汉大学出版社，2008.1.第2、145页]⑹

今天我就GE市场运营管理模式中如何积极回应顾客的期望阐述一下。GE采取的是精确营销方式，他的核心是消除企业与顾客在时间和空间上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值。企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化。在80年代，美国家用电器市场面临增长缓慢，日韩多国品牌侵蚀，产品质量提高使得更新频率减少。GE就用随着日新月异科技技术手段，来提升采用亲情打动消费者，起初，GE通过全国性的电话网络达到这个目的，之后的方式使用电子邮箱，最终互联网的大规模兴起，使用最佳境界，GE为了提高顾客重构率，主要通过电子商务，进行网上亲情营销，利用互联网不限时间、不限地点的特点，增强与顾客的沟通，寻找顾客主体需求，达到精确服务的目的。而GE竞争对手比如LG还是采用高端路线，在产品外观、款式上下功夫，比如将宝石电脑镶嵌在冰箱电器上，最终GE通过电话中心、电子邮箱、网络站点等收集有关产品需求、消费者建议、消费者感想等信息，发送给各相关部门用于本部门工作参考。经过十几年的努力。GE获得了全美1/3家庭，近3500万户的消费者的客户资料，同时摸索出自身分类方法，解决方案和研究模型，让GE迅速地适应市场的需求。综上上面案例，以邢以群教授总结出管理模式创新四大原则，一是还原原则-寻求事物的本质，二是木桶原则-关键要素创新，三是交叉综合原则-发挥杂交优势，四是兼容性原则-兼收并蓄，自成一家。[⑺.邢以群. 管理学.杭州：浙江大学出版社 ，2016.7.第331-333页]⑺

四、连锁零售企业的商业模式转型与管理模式创新势在必行

就连曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，也正在被时代所抛弃。近日，美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出，整个快消圈瞬间炸锅，曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛？ 2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上，宝洁19年来营收增长低至0.28%。[⑻. 大象IPO：别了，宝洁！一代快消巨头要退市？！336762_355066?sec=wd. 2019-03-19 14:41]⑻如果在以往，宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道，控制排他，挤压其他品牌生存空间，大规模占据商场门店，让消费者无从选择。而今，互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变，线上消费渠道占据主流地位，传统渠道凋零，生存唯艰。令宝洁措手不及，大量的线下渠道布局，不仅不再是优势，反而成了累赘，渠道利益干扰下，成为了宝洁布局线上的阻力。

[⑼.大象IPO：别了，宝洁！一代快消巨头要退市？！36762_355066?sec=wd. 2019-03-19 14:41]⑼

宝洁之所以衰败，是因为 “互联网+”时代所带来的伟大变革，消费者面临购买渠道越来越多的选择，甚至可以足不出户零空间零距离沟通购物，互联网消除了网络与用户之间沟通的壁垒，用户开始大规模地向移动互联网、社交网络迁移，在这种趋势的带动下，实体经济举步维艰。连锁企业也是一样的，我们不能因为“互联网+”时代所带来的伟大变革，就抗拒它，排斥它，反之我们要拥抱她，与它融合，我们必须启用新的商业模式，配之创新的管理模式，重新构建企业基础，并创造一种能促进更新与发展的企业价值创造理论体系。

4.1美妆连锁中国屈臣氏案例分析

屈臣氏自从1989年踏入中国大陆市场20余年以来，已经成长为称雄中国美妆零售业的霸主，2013年，屈臣氏中国的业绩增长开始放缓。但真正让人感到寒意的是2015年，屈臣氏中国同店销售额下降了5.1%。到了2016年，即使网点数量扩张，屈臣氏中国全年营收仍然下降了3.82%   进入中国以来，屈臣氏首次出现负增长。屈臣氏危机、神话崩塌、实体零售寒冬……这是行业内外当时对屈臣氏负增长的普遍反应。

这些都是在电商的崛起，海外购等销售渠道蜂拥而来，都是因为有了互联网, 让消费者有了无限多的选择，屈臣氏高层也快速响应了这个现状，开始进行商业模式和管理模式创新，适应“互联网+”时代的变革.

美妆连锁屈臣氏该如何变革？来迎接“互联网+”时代的挑战？就是商业模式创新，利用路径之一围绕客户需求创造服务价值，了解自己的客户，“用户思维”这四个字成为屈臣氏商业模式转型创新核心经营奥义。以及在管理模式创新，就是利用两个原则，一是还原原则-寻求事物的本质，二是木桶原则-关键要素来创新，寻找自己的短板，利用大数据来维护管理店铺的会员。

2015年也就是屈臣氏第一次感受到寒意但充满困惑的时候，屈臣氏联合第三方公司做了一次大规模的消费者访谈。发现年轻一代是成长于互联网时代，追求个性、有趣的全新一代，年轻消费者正在加速远离上个“被动选择”的时代，而屈臣氏还停留在原地。

在过去几年当中，屈臣氏一线店铺员工的绩效目标当中最重要考核目标就是“完成销售及利润”，[⑽.冯建军.解码屈臣氏：解密李嘉诚的零售帝国.北京：经济管理出版社.2012.1第130页]⑽利润率曾是屈臣氏中国整个系统的核心KPI，全集团都是围绕该指标一起舞动，为了满足利润的需求，屈臣氏的货架上引进的都是国产品牌甚至是吸引力不足的品牌。甚至在夏天都不开空调，全员强推屈臣氏自有品牌，屈臣氏利润在2015年达到了巅峰，但是同店可比却下降5.1%。

为了吸引年轻一代消费者的回归，对屈臣氏意味着一场商业模式全面的自我革命：从利润为中心到消费者为中心的革命。在2017年，在屈臣氏新CEO高宏达团队带领下，开始了变革创新，首先就是线下商品和服务，开始引进进口潮品、增加彩妆、缩减自有品牌、减少寄售类品牌、减少销售型BA、增加专业型BA、增加店内扫码购、无人货架、虚拟试妆和皮肤测试等工具.提高了商品丰富度，提高了顾客体验感. 

在线上，根据调研的结果，屈臣氏也开始了主动出击，先是推出莴笋APP，

来适应向移动互联网、社交网络迁移的年轻一代，同时屈臣氏先后和百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等几乎所有大型线上平台合作，开展线上下单，提供门店自提或者1小时闪电送服务，做到跟餐饮外卖一样便捷服务，让用户动动手指，就买到自己要的商品，真正意义融入“互联网+”基因，“未来的商业模式是敏捷反应+快速迭代构成的。”这是屈臣氏中国高层达成的一致意见。这并不像追求“完美经营计划”的传统企业，更像互联网公司的行事风格。[⑾.栗晨阳：屈臣氏中国30年：为复苏而战品观网  2019-01-24 17:28]⑾

运用的是互联网思维来快速推进各项新业态项目上的尝试。colorlab彩妆概念店、药房、高端护肤体验店Liberté、屈臣氏+网易严选概念店等多个屈臣氏2018年布局的新业态，让人眼花缭乱，多个业态试水，就是希望通过多个类型的门店、匹配多类型的商品，来满足消费者多样性需求，即使在同一城市，屈臣氏也希望根据商圈消费者的不同，对门店和商品做差异性调整。“用户思维”需求角度出发，去做门店和商品差异化，来满足新一代不同需求和体验。2019年开年以来，屈臣氏在门店和众多社交媒体上的“做自己，美有道理”核心广告语打造，表明屈臣氏正在努力博得年轻消费者的欢心。

在供应链上商业和管理模式屈臣氏也在尝试改变创新，供应链作为企业第三利润源泉，在原有屈臣氏供应链的各个环节，力求用IT提升效率，快速补货即可。现在要在“互联网+”时代和供应商协同创新，屈臣氏拥有3200个前置仓（门店）和6400万个中国最具消费力用户（会员），很像互联网公司最需要的的流量。以前的屈臣氏更看重供应商的执行能力和提供利润的能力，而现在则开放了接口，更看重供应商和屈臣氏协同创新和互动的能力。”相比利润，屈臣氏更希望供应商带来创新和流量。而更擅长创新和快速反应的供应商，在屈臣氏渠道内，会更有优势。供应商在社交媒体爆品，屈臣氏第一时间跟进陈列销售，社交媒体爆红网红，屈臣氏第一时间合作引进其大型签字贴画陈列，成为网红粉丝打卡要地。过去两年时间，屈臣氏联合了美宝莲、玛丽黛佳、美迪惠尔、城野医生、网易云音乐等供应商等开设了各类创新的快闪店。

   屈臣氏最大的管理模式创新，在于会员，2006年以来屈臣氏推出贵宾卡服务，当时会员卡更多的作为“低价策略”延伸，小范围推广；随着消费者个性化需求日益升级，在2009年升级开始收费办卡，个性化服务定制，新积分系统；随着会员信息越来越多，做好会员管理，开始会员的大数据化。有媒体报道，2017年屈臣氏与加拿大数据服务企业Rubik loud合作，称未来将投资5.4亿港元，把大数据技术应用于零售业务，加强客户关系管理和个性化触达。[⑿.栗晨阳：屈臣氏中国30年：为复苏而战品观网  2019-01-24 17:28]⑿高宏达认为，中国超过6400万的会员，是屈臣氏最有底气的资产之一。据了解，屈臣氏中国区的会员销售贡献达到了82.7%。在屈臣氏的会员相当于互联网公司就是流量，这个会员屈臣氏开始打造成流量入口，把会员卡体系打造成平台，用户量身打造与定制服务比如彩妆护肤免费服务，发送新品潮品的信息，以及新品明星见面会，可以在积分商场里面购物直接兑换商品，直接连接屈臣氏莴笋APP，而2017年推出的“莴笋”APP，已经迭代超过30个版本，升级为屈臣氏官方APP。最新的数据是下载量超过4000万。把会员卡体系打造成网络平台，会员成为流量，这是一个很大创新。

   “用户思维”这四个字，是互联网带给中国企业的核心经营奥义。百年企业屈臣氏逐步掌握这套方法，经过商业模式和管理模式创新，前端用户为中心，后端大数据支持，正在重塑组织、KPI、供应链、商品、会员管理等所有环节。屈臣氏好消息最早出现在2018年8月份，屈臣氏所属母公司长江和记集团的财报上：屈臣氏中国2018年上半年收入达到125.53亿港币（约合人民币108.21亿元），同比增长17%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）也同比增长了13%。最近在社交网络上，愿意主动分享屈臣氏的年轻消费者也正在变多——小红书APP上关于屈臣氏购买攻略的笔记超过11万篇。屈臣氏又重新回来了，开始复苏。

五、在“互联网+”时代连锁零售企业可以借势转型创新

   在“互联网+”时代，用户开始大规模地向移动互联网、社交媒体迁移，在这种趋势的带动下，零售连锁企业商业模式转型和创新是必然的也是可行的，美妆连锁屈臣氏运用“用户思维”，融合互联网基因，运用了商业模式创新企业价值的五大线路图之一围绕客户需求创造服务价值和管理模式创新四大原则，重获新生，搭乘上“互联网+”快速列车。“用户思维”，融合互联网基因，是在互联网带给零售连锁的核心经营奥义，运用好商业模式创新企业价值的五大线路图和管理模式创新四大原则，进行商业模式和管理模式创新，适应 “互联网+”时代发展和挑战，才可冲破数字化迷宫，寻找到有价值的量变出口。

六、参考文献

[1]著作：邢以群. 管理学.杭州：出版社 ，2016.7

[2]著作：北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组著.与中国一起成长：宝洁公司在华20年.北京：北京大学出版社，2009.4

[3]著作：梅朝荣.通用管理模式全集.武汉：武汉大学出版社，2008.1

[4]著作：冯建军.解码屈臣氏：解密李嘉诚的零售帝国.北京：经济管理出版社.2012.1

[5]著作：钱志新.新商业模式：百佳案例点评.南京：南京大学出版社，2009.8

[6]著作：（美）彼得.德鲁克。巨变时代的管理[M].朱雁斌，译.太原：山西出版社，1998.4

[7] 网络文章：大象IPO：别了，宝洁！一代快消巨头要退市？！

[8] 网络文章：栗晨阳：屈臣氏中国30年：为复苏而战品观网  2019-01-24 17:28