瑞幸咖啡上市营销策略分析(三)

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自1999年金人中国市场以来，截至18年年底，星巴克在全国共建有3521个门店和外送站。

根据公司公告，星巴克18年前三季度在中国/亚太地区的总营业收入为12.29亿美元，毛利率在60%左右，营业利润为2.34亿美元，营业利润率为19%。

我们认为瑞幸运营成熟后，由于ASP明显较星巴克低，毛利率存在劣势，但开店、人员成本等费用压力更小，有望在利润上赶超星巴克。

在门店选址上，星巴克大多选择黄金商业手段，打造丰富场景，将轻奢的咖啡卖给购买力强的客户；而瑞幸主要选在消费场景父进，且不一定是醒目位置，以线上线下相结合的方式，满足用户的自提核外卖需求。

三、瑞幸咖啡营销成功经验及启示

2019年4月18日，瑞幸更是获得了贝莱德（BlackRock Inc.)——全球最大的资管公司的青睐，成功完成了1.5亿美元B+轮融资，估值达到29亿美元。而时，距离瑞幸公司成立还未满两年。

瑞幸公司辉煌的战绩的另一面是严重的亏损。根据数据统计，2018年瑞幸咖啡全年亏损达16亿，2019年第一季度瑞幸咖啡经营亏损额达到5.3亿。对于严重的亏损额，有人认为是进军市场的必要准备，也有人对此提出了质疑。

有媒体更是犀利提问，瑞幸咖啡到底会成为咖啡界的另一个“ofo”，还是“拼多多”，瑞幸咖啡能否能成为咖啡界又一巨头？瑞幸咖啡的营销方式又给我们什么启示？

（一）精准营销策略助力瑞幸入侵市场

要想在市场战中取得胜利，营销人必须明白三个问题：我们的目标客户是谁？他们需要什么？我们要做什么？瑞幸咖啡很好地回答了这三个问题。在同样的咖啡外卖市场，并没有足以凝聚用户的强势品牌，这也给了瑞幸咖啡“钻”市场“空子”的机会。

1.准确分析市场痛点

中国咖啡市场的痛点是什么？瑞幸咖啡运营团队认为“价格高”和“购买不方便”是咖啡市场的两大痛点。简单地说，就是 “贵”和“远”两个字成了阻碍中国消费者的咖啡消费之路。

针对这两大问题，瑞幸咖啡分别采取了降低咖啡成本和“自提+外卖”运营两大策略。

咖啡的成本从哪里“砍”？瑞幸咖啡一直秉持着品质经营的理念，与雪莱、弗兰卡、法布芮等顶级咖啡供应商都建立了稳定的合作。成本不能从原料“砍”，只能砍掉人工成本和店租成本。

瑞幸咖啡一直本着“能让机器完成，就尽量减少人员参与”的原则，采取全自动咖啡机冲煮的运营模式，工作人员可以远程监测咖啡机的运作。这样，一方面减少了人力成本，另一方面也保证咖啡品质稳定。

同时，初创团队还创造性地做了一个实验，他们分别在黄金地段和位置偏僻的写字楼中开了一家店，通过互联网营销吸引客户。结果发现，两家店铺的盈利数额差距不大。这也就是说，流量的引导力比不低于黄金地段对顾客的吸引能力。这就给了瑞幸咖啡选择租金更低的店铺，用租金返哺咖啡成本的可能性。

“砍”掉“人工”和“租金”是瑞幸在保持品质的前提下降低价格的前提。

针对距离“远”这一痛点，瑞幸咖啡则采取了“自提+运营”双重运营模式，极大地降低了用户购买咖啡的时间成本。瑞幸咖啡的门店一般开在写字楼、或者办公大楼一两公里内，支持线上点单线上支付，消费者在上下班的路上就可以“自提”一杯咖啡。再者，瑞幸咖啡的外卖服务也让消费者感到贴心，只需手机下单，设置好冷、热、甜度，半个小时内一杯合意的咖啡就会送到你的办公桌前

2.符合白领口味的品牌形象

中国是传统的茶饮大国，并没有咖啡消费的基础，咖啡在中国是舶来品。咖啡消费需求量的增长是中产阶级崛起以及跨文化交流日渐频繁的产物。这也决定了当下中国咖啡群体的几个特征是：年轻、中产、白领，他们在忙忙碌碌为生活奔波的同时也渴望精致、具有品质的生活。瑞幸咖啡的运营精准地命中了目标用户。

首先，瑞幸咖啡的产品形象满足了白领群体对于精致生活的需求。瑞幸咖啡的Logo由蓝白二色组成，标志性形象是一只姿态优雅的梅花鹿。简约的线条、流畅的设计再加上文艺的风格正好满足了白领群体对于“小资”的需求。

“这一杯，谁不爱。”是瑞幸咖啡的宣传广告语，汤唯、和张震则是瑞幸咖啡的代言人。选择“实力派”影星汤唯和张震作为代言人，而不是新兴的流量“小鲜肉”、“小鲜花”正好吻合了瑞幸咖啡目标群体“时尚”、“年轻”、“自信”的需求，精准地击中了白领们的心。

全方位地设计符合白领口味的品牌形象是瑞幸咖啡成功的一大原因。

3.摒弃传统媒介的新型广告方式

在对目标用户进行精准分析之后，瑞幸咖啡大胆地摒弃了传统的广告方式，放弃了通过电视、杂志、报纸等传统广告方式，而选择了一条常人没走过的路。

瑞幸咖啡的广告宣传主要分为两条线，从“线上”和“线下”同时进行。

在“线下”广告的设置中，瑞幸咖啡大胆地选择了电梯间和地铁站作为营销的主要渠道。当你坐上电梯，或者步入地铁站，就能看汤唯或者张震手持小蓝杯对你说出那句熟悉的广告。电梯宣传和地铁站宣传的妙处就在于，一来这些地方是白领们上班的必经之处，对于目标群体的命中率大，二来利用“碎片”时间在用户等待的时间投放广告不仅不会让用户感到厌烦，反而是用户排解无聊的一种方式。

瑞幸咖啡的线上营销主要是通过朋友圈进行，和瑞幸咖啡的“流量裂变”措施配套形成宣传效应。通过在朋友圈分享相关信息，或是邀请用户前来拼团，消费者可以获得不同程度的优惠。这就促使每一个用户都自发地分享瑞幸咖啡相关内容，形成“病毒式”营销效应。

瑞幸咖啡就是通过这样巧妙的营销方式将品牌形象渗透到消费者的日常生活之中，潜移默化地吸引了无数的用户，强行重新定义咖啡市场。

根据数据显示，瑞幸咖啡2018年百度指数从一月到五月增幅超过两倍，累积增幅达832%，瑞幸咖啡的APP在iOS 美食佳饮类免费榜的排名也在2018年四月位居榜首，超越了对手星巴克。

真的希望,星巴克2018的年会,应该给瑞幸咖啡颁个奖：最震撼唤醒奖.谢谢你,唤醒了定速巡航的星巴克.[1]

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