瑞幸咖啡上市营销策略分析(四)

（二）基于市场特征的“速度”战

根据伦敦国际咖啡组织统计数据，中国的咖啡市场需求量正以每年15%的增速迅猛增长，而全球市场的咖啡需求量的平均增速仅为2%。中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出，中国目前的咖啡销量大约为700亿元人民币，远超12万亿元人民币的全世界咖啡市场消费市场规模。

迅速崛起的中产阶级、逐渐萌芽的咖啡消费文化都使得中国这块咖啡消费市场成一块令人垂涎欲滴的大蛋糕。

在这个时候，谁能最快地抢占市场，谁就能把握先机。基于这一特征，瑞幸咖啡采取了一系列措施。

1.叫板星巴克，是“碰瓷”还是擂响战鼓？

瑞幸咖啡从建立之始就野心勃勃，致力于打造中国最大的咖啡零售网络。而星巴克，就成了瑞幸成功路上的最大对手。面对强大的对手，瑞幸咖啡并没有畏缩。

2018年5月15日日，瑞幸咖啡正式发布了《致星巴克的一封公开信》，痛斥了星巴克的垄断行为，要求供应商“二选一”战队。5月16日，瑞幸咖啡诉星巴克涉嫌垄断的案件已经在法院正式立案。星巴克官方则表示，瑞幸咖啡此举就是一场大型“碰瓷”，一次借势营销，希望公众不要受其误导。

明里发文叫板星巴克，瑞幸咖啡暗中的动作也不少。据悉，目前瑞幸咖啡已经挖走了星巴克北京市场约七分之一的员工，部分高端门店甚至被挖走了四分之一的员工。在相同的岗位上，瑞幸咖啡开出了星巴克三倍的工资。

公开叫板星巴克，一来为进入咖啡市场赚取足够的注意力，二来运用法律手段让星巴克自乱阵脚。大量从星巴克挖人也让星巴克面临大量的人才流失危机。

想要最快的进入市场，就要最大程度地制造声势，赢得竞争对手和客户的关注。这一点，瑞幸咖啡做到了。

2.“烧钱”换取的市场扩张

根据数据统计，2018年瑞幸咖啡全年亏损达16亿，2019年第一季度瑞幸咖啡经营亏损额达到5.3亿。花钱如流水的背后是瑞幸的迅速扩展。根据数据统计，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数达2370间，用户数达到1687万，经营亏损额不断地下降，留住用户的成本也越来越低。

瑞幸的“烧钱”策略离不开投资人的支持。有专业人士表示，投资人看中的是中国充满潜力的市场。甚至有经营人员表示，只要有一百亿美金，能在中国再造一个星巴克。投资人就是在赌这个。而且，在部分投资人看来，瑞幸的“烧钱战略”是品牌扩张必不可少的一步，“滴滴当时每天能烧掉3000万美金”。

“烧钱”策略就是建立于市场空缺巨大，为了迅速占领市场而建立的战略性举措。舍得花钱，才能让利于顾客，才能最大程度地扩展经营范围，抢占市场的先机。

（三）成功背后危机重重

1.资金链断裂危机

作为新兴品牌，瑞幸咖啡可谓含着“金汤匙”出生，在推出之前就凝聚了十亿的融资。这也给了瑞幸“烧钱”策略提供了可能性。但“烧钱”的背后也对瑞幸的融资能力提出了挑战。一旦资金链断裂，瑞幸就会陷入极大的危机之中。而且，前期大量的“烧钱”，也对瑞幸后期的盈利提出挑战。

2.消费习惯危机

有学者研究了咖啡消费演变的三股浪潮，即：速食化——精品化——美学化，对应的就是速溶咖啡——连锁咖啡——小众咖啡。中国正处于城市化进程的关键阶段，面临着咖啡消费需求多样化的问题，如何满足这三种需求，是瑞幸咖啡需要思考的问题。

3.消费文化危机

咖啡运营的成功本质上是一种文化输入的成功，喝咖啡曾经是西方一项重要的社交活动。法国思想家伏尔泰就说过，“我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上……”。而中国是传统茶饮国家，没有咖啡消费的习惯，如果没有办法及时植入咖啡消费的文化，那么瑞幸咖啡就会被迫面临和喜茶等奶茶品牌同台竞技的尴尬。

参考文献：

[1]张世龙.大数据时代的市场定位精准化研究[M].贵阳:贵州财经大学,2016.

[2]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究[M].吉林:延边大学经管学院,2019.

[3]余晓毅.互联网时代下新零售模式研究[M].重庆:重庆能源职业学院.2018

[4]王德辉.探析咖啡营销中的情感策略[M].上海:上海理工大学管理学院.2013

[5]朱晓培.瑞幸咖啡挑战与被挑战[M].江苏:南京审计学院.2019

[6]栾立.首个战略级新品瞄上茶饮瑞幸朝餐饮新零售综合平台发展[M].吉林:吉林农业大学.2019