瑞幸咖啡上市营销策略分析(一)

摘要：

在企业的发展过程中传统媒体投放有着巨大的作用，但是新媒体精准快速营销也有很重要的作用，那么如何平衡两者的关系和做策略确定是很重要的。市场以27% 的速度在增长，但是民众的消费习惯尚未养成，这个时候瑞幸为什么选择这样的营销策略并呢。

瑞幸咖啡，隶属餐饮行业，细分为咖啡行业。创立于2017年10月的瑞幸咖啡仅用了19个月便做到了纳斯达克上市，这不仅仅是刷新了中国餐饮行业上市时间记录，同时创下了中国企业上市的时间最短记录。除此以外，截止到2019年3月1日，通过本案例组合营销策略研究对于企业的快速增长的帮助具有重要的意义。2018年咖啡行业占餐饮行业4.68%，餐饮占中国GDP4.73%，咖啡占GDP的0.22%，中国咖啡消费市场年增长率为27%。对于其他的咖啡企业而言，瑞幸是新的挑战者，2018年营收7.63亿人民币，占市场的0.34%。

瑞幸咖啡2018年初面市,作为国内新兴品牌超越星巴克,成为中国第二大连锁咖啡品牌。其品牌营销策略对国产咖啡品牌的发展有借鉴意义。本文首先运用SWOT分析法,研究了瑞幸咖啡品牌营销内部优势劣势和外部机遇威胁,找出影响因素,再用层次分析法进行定量研究,确定瑞幸咖啡品牌营销策略各指标权重,结果表明应实行SO战略和ST战略。

企业要想快速的成长，需要确定符合自身定位的多种媒体组合营销策略，既要保证传统媒体的品牌效应也要必须着重关注新媒体在快速传播和精准营销方面巨大作用。创立于互联网时代的瑞幸不但深入地做基于互联网、社区的新媒体广度和精准营销，同时在利用传统媒体推广自身品牌，既做到了收入和顾客的快速增长，又做到了对更多用户更深的品牌概念深入。

摘要 ............................................................ 1

目录 ............................................................ 2

一．瑞幸咖啡公司简介 ............................................. 4

（一）公司简介 ................................................ 4

（二）公司架构 ................................................ 4

二．瑞幸咖啡营销策略分析 ......................................... 5

（一）抓取新零售+咖啡+o2o模式 ................................ 5

1.新零售时代营销思维 “裂变式”........................ 5

2.新零售时代营销思维 “技术革新”...................... 5

3.新零售时代营销思维 “速度战”........................ 5

（二）开发app，投消费者所好 ................................... 5

1.目标群体定位 ........................................ 5

2.解决购买难题: 远和贵的问题 .......................... 6

3.摒弃传统广告形式 .................................... 6

（三）大数据支持，快速布局自营门店网络 ........................ 6

1.甄选制作咖啡大师，为产盘出品把关 .................... 6

2.对标星巴克，性价比和便捷性对抗场景化优势 ............ 6

三．瑞幸咖啡营销成功经验及启示 ................................... 7

（一）精准营销策略助力瑞幸入侵市场 ............................ 7

1.准确分析市场痛点 .................................... 7

2.符合白领口味的品牌形象 .............................. 8

（二）基于市场特征的“速度”战 ................................ 8

1.叫板星巴克，是“碰瓷”还是擂响战鼓？ ................ 9

2.“烧钱”换取的市场扩张 .............................. 9

（三）成功背后危机重重 ....................................... 10

1.资金链断裂危机 ..................................... 10

2.消费习惯危机 ....................................... 10

3.消费文化危机 ....................................... 10

参考文献 ......................................................... 10

瑞幸咖啡上市营销策略分析

一、瑞幸咖啡公司简介

（一）公司简介:

luckin coffee（瑞幸咖啡）中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。

luckin coffee以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。

2018年6月18日，福建省厦门市思明区与瑞幸咖啡(中国)有限公司签订项目合作协议书，瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

12月5日，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上，从300多个同类产品中脱颖而出，斩获金奖。

瑞幸咖啡将发行3300万份ADS，将于2019年5月17日在纳斯达克挂牌上市，交易代码为“LK”，公司市值约42亿美元。

2019年4月22日，瑞幸咖啡赴美上市。这意味着瑞幸咖啡和星巴克正式步入了同一战场。瑞辛咖啡作为后起之秀，正式向星巴克，这一雄踞咖啡界已久的霸主发起了挑战。

根据美国证券交易委员会（SEC）网站，瑞幸咖啡将通过瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际等券商IPO，以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。根据瑞幸招股书显示，瑞幸2018年全年营收达1.25亿美元。

2019年7月8日，瑞幸咖啡（luckin coffee）召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品进军新茶饮市场。

（二）公司架构：

统一社会信用代码: 91350200MA31KB4599 组织机构代码: MA31KB459

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注册号: 91350200MA31KB4599 经营状态: 存续（在营、开业、在册）

公司类型: 有限责任公司(台港澳法人独资) 成立日期: 2018年3月28日

法定代表人: 钱治亚营业期限: 2018年03月28日--2048年03月27日

注册资本: 105000 万美元发照日期: 2019年7月23日

登记机关: 厦门市市场监督管理局企业地址: 厦门市思明区塔埔东路169号2层201单元L室

经营范围: 咖啡馆服务（自制饮品）；糕点、面包类预包装食品零售（含冷藏冷冻食品）；糕点、面包类散装食品零售（含冷藏冷冻食品）；酒、饮料及茶叶类预包装食品零售（含冷藏冷冻食品）；酒、饮料及茶叶类散装食品零售（含冷藏冷冻食品）

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