上海绿地集团品牌营销策略研究(四)

定价方法从很多方面考虑，如土地价格水平、经济发展、市场环境、项目因素，绿地集团房地产等的定价方法，只考虑了目标利润，忽略了市场和行业竞争的变化，同时没有铺设不同时期销售的价格调整策略。房地产项目应采取多点开花的形式，最大限度的扩大项目知名度，抓住潜在客户。而现在绿地集团房地产的项目几乎没有促销策略，仅有的促销形式也只仅限于楼盘销售前期的报纸平面广告，没有任何形式的媒体广告和主题活动来提高项目的品牌知名度，扩大项目的知名度。报纸广告的内容也比较简单，只是突出项目的一些基本特征，而应该在不同的销售期配合不同的主题内容有—主次、有步骤、有计划地实施相关的促销策略。

（二）公司服务意识薄弱

绿地集团房地产公司没有相关的客户服务部门，客户投诉都由公司的销售部门负责兼职接待。由于是兼职接待，所以销售部门的工作人员只是简单地记录下客户的投诉内容和给予的反馈信息，而且对于这些投诉信息，销售部门也不进行系统整理和归档，这就造成客户的投诉和对项目的反馈意见只是趋于形式，并没有真正实事的处理，也没有形成相关的意见来处理以后的工作和问题。同时，也由于销售人员并不是专业客服人员，所以对于一些客户提出的有关房屋的专业问题，也不能完善的处理，这就造成了怠慢回复客户的一种印象，进一步也就影响到了绿地集团房地产公司整体的形象。

（三）楼盘品质优势不明显

随着政策调控的深入，房地产行业的准入门滥逐渐增高，竞争进一步加剧，要求提升品质的声咅也是越来越多，房地产行业正在从一个“营销时代”跨入“产品优质时代”。调控使房地产行业的游戏规则发也了改变，土地全面招拍挂，政府加人行业监管力度。开发商拿地不再像以前一样容易，不得不在有限空间内“精耕细作”，通过房子品质吸引购房者；同时，国家出台了节能省地的政策和措施，提高技术含量，成为提升产品品质的重要条件；开发商群体构成发生变化，新投资商、幵发商进入历地产行业，行业竞争加剧；消费者的改变，很多人已有购房经验，理性消费呼唤品质地产；营销方式方面，概念炒作回归产品策划，这-切都是意味着品质时代已经来临。

房地产项目产品品质构成是多方面的，硬件方面有建筑技术、建筑物理、新型的材料、智能化、空间的尺度、节能生态、空间组织等以及楼宇可持续性发展等方面。在软件方面，社区的环境、景观的规划、小区人文环境、文化氛围、小区的服务、物业管理的水平等等都是必要的考虑点。只有这些方面全部具备，那才能称得上高品质的楼盘。企业发展是一个长期的战略，产品创新在该战略中起着重要的作用。新产品的创新构成来自于产品领域、需求领域、顾客领域和技术领域等儿方面。其中最基本和常见的就是产品领域的创新，它是企业依据顾客对现有产品农现的反馈倍息和对竞争对手产品相比较的结论为依据，针对企业的现有产品进行装外形改造、工艺技术改进、功能提升或外观尺寸变化等方面的创新。绿地集团房地产项目在品质方面不具有足够优势，这在一定程度影响产品的销代。虽然绿地公司凭借资金实力进入并占据上海及华东地区条件较好的市场，再依靠目标消费者的支持发展的也较好，不过在产品品质方面对于绿地集团还没有明优势，可能还有负影响。

四、对上海绿地集团品牌营销建议及相关举措

（一）以“高开低走”的价格策略进行产品营销 

目前，政府宏观调控房地产市场的趋势日渐明显，面对激烈的市场竞争、逐渐回归理性的消费者市场、以及大量的商品房库存，绿地集团近期的定价策略应为较之前有所调整，逐渐降低前期对市场价格的预期，缩小绿地商品房与其他中小开发商品牌之间的价格差距。但是，为了保证企业品牌价值不受降价的影响，其总体价格战略仍应保持为高价策略，并在全程以“高开低走”的形式促进商品销售，加快资金回流。绿地房地产开发公司应该把项目的各个楼座，按照品质标准，从高品质开始一直到相对品质较差的楼座，按先后顺序陆续向市场投放。这样就可以很好地配合以“高开低走”价格策略为主线的产品投放策略进行有效的实施，而且，这种配合型双驱动动力策略可以给企业自身带来很多益处。

第一，将高品质产品推向市场是支撑高价位产品开盘的最好前提条件。

第二，从经营利润获取看，高品质产品先期推向市场会获得较高的价格，低品质产品后期推向市场获得相对低一些的价格，这种做法就是最优的产品利润获取策略[李世美.房地产价格的货币政策传导效应研究[D].中南大学,2011:30.]。

第三，从资金回笼角度讲，项目营销前期，企业需要的资金量也较大，资金流转快，回笼率高可以满足企业对高资金量的需要，因而，在项目营销前期，把高品质产品高价推向市场，有利于提高企业资金的回笼效率。所以说，“高开高走”的产品定价策略更加适合绿地公司目前所面临的激烈的市场竞争环境。

（二）采用服务物业管理营销策略，提升顾客满意度

随着房地产全面进入了买方市场，房地产市场环境发生了巨大的变化，同质竞争、同价竞争比比皆是，而事实上，房地产企业应该让潜在消费者了解整个楼盘蕴含着他们潜意识中需要的最大购买价值，而不是仅仅让潜在消费者以物质的形式认为楼盘的存在性，要把楼盘的销售策划（物质性）和物业管理（服务性）整合到销售过程中，力求让消费者在有着消费共识的前提下，愿意从物质上和理念上选择这个楼盘，即获得物质和服务上的双重满意。

事实上，房地产市场经过几年的营销运作，系统操作机制日趋发展并逐渐成熟，其中共识的市场操作模式已经为行业内人士所熟知和了解，服务已经成为房地产销售策划的一个主要内容和组成部分。房地产销售策划战略从最开始的70%技术含量，加上30%的服务支持，已经转变成为当今的30%技术含量，加上70%的服务支持[鲁吉莉.房地产物业管理存在的问题及对策研究[D].科技创新导报,2011(2):120.]。商品个体观念和产品单一推销观念已经开始转向从销售策划观念和顾客观念入手。因为要使顾客满意才能赢得顾客，这就是赢得市场的关键所在。如果有两个或两个以上同质、同价商品面对消费者时，消费者就会把服务作为第一首选条件，即谁能让消费者满意的物业服务。进而，如果消费者自身的满意水平达到或超过其期望值的时候，消费者就会产生消费决定而发生购买行为。

（三）运用媒体营销策略进行口碑宣传

我们正处在一个商品供应过剩的时代，广告对商品的拉动作用是不容置疑的。面对激烈的市场竞争环境，广告对房地产商品的拉动作用也越来越大。经典的广告语不仅仅能像民谚俗语一样朗朗上口，也能让楼盘的形象声誉雀起。曾经一句“给你一个五星级的家”让碧桂园名声大噪，至今仍为消费者所颂道和传播。好广告语要有好的创意思想，而创意思想是一种可遇不可求的智慧闪光[刘英.房地产项目电视媒体营销研究[D].广西大学,2012:22.]。经典的广告语的是通过千锤百炼、精益求精才能得到的。不过，广告也是一把“双刃剑”，广告做得好，消费者就会对广告主体有着很高的期望值，如果产品出问题，很容易会遭到消费者的集体抗议，而产生众多的负面效果。

绿地房地产公司的广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。具体地说，其广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。在房地产项目的销售过程中，绿地房地产公司要充分发挥广告“巧传真实”的作用，以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。同时，绿地房地产公司还应针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，从消费者的观点来操作，反映人性，建立全新的连接，让人为之神移。

此外，在现实实践操作过程中，有许多传播途径是可以代替广告的。对于产品定位面向低收入家庭的中低端项目，价格成为最好的传播方式，如果绿地房地产公司肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本要比广告低的多。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播途径，取得意想不到的营销效果。

五、讨论与总结

目前的房地产行业的低迷与消费者观望，房地产企业要从自身出发，通过不断的营销战略创新及改进，进而在不利的市场经济环境中走出来，房地产商要想在房地产市场的发展中分一勺羹，就必须重视房地产营销战略，正确认识房地产营销的合理内核，综合运用企业自身品牌、产品、服务以及媒体战略，立足于市场调研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求；要以消费者为中心，进行全程营销。只有确定新的房地产市场营销战略理念，才能“纲举目张”，使企业在不利的政府宏观调控中获得成功，才能使得企业更加健康的发展。本文通过对对营销战略领域相关成果的系统梳理，着重讲解在政府从紧宏观调控下的房地产企业的品牌营销战略选择。以绿地集团地产公司为例，提出了绿地房地产公司品牌营销战略。

参考文献

[1]高京君，任立军.对称营销--大品牌营销不为人知的秘密[M].北京：电子工业出版社,2014.10  

[2]陈桂林.房地产营销标准化日志[M].北京：中国建筑工业出版社,2014.05

[3]仁达方略管理咨询公司.央企集团品牌建设之道[M].北京：企业管理出版社,2014.09

[4]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2011.02.

[5]吴翔华.房地产营销策划[M].北京：化学工业出版社，2012.08

[6]朱辉煌，卢泰宏，吴水龙.企业品牌策略新命题：企业-区域-产业品牌伞[J].现代管理科学.2009(03)：129-130.

[7]蒋天羽.金融危机下房地产企业品牌建设探讨[J].现代商贸工业.2009(05):54-55.

[8]刘洪玉主编，中国房地产估价师学会编.房地产开发经营与管理[M].中国建筑工业出版社，2014:47-50.

[9]李兆允，吴清海.浅谈我国房地产企业的品牌建设[J].中国集体经济.2018(12):188-189.

[10]吕奕成，王昶.中国房地产商业模式研究[J].中国房地产.2017(12):90-91.