奥克斯营销公司渠道管理分析(二)

（二）渠道构建后营销成果

通过营销渠道的建立及有效的管理，奥克斯公司分别在电气仪表业及家电行业迅速地打开了市场。电气仪表业从进入市场到成为行业龙头企业，只用了三年时间。在空调产品营销中，奥克斯公司乘国家“家电下乡”的东风，开展价格战，实行差异化、低成本的营销策略，得以迅速布局于市场。以2001-2006年上半年为例：2001年，奥克斯的销量同比上升了123.8%；2002年，奥克斯的销量同比上升了74.4%；2003年，销量突破250万台，比2002年高出近100万台；到2004年，奥克斯空调销量上升30%以上，年销售收入达到40多亿元人民币；到2006年1-5月，奥克斯空调在国内空调市场的占有率为5.80%，位列中国国内空调企业第五名[ 数据来源：叶勇忠 著 《奥克斯空调的创新营销》u.com 2018年11月30日

]。就此而言，奥克斯公司在当时市场环境下所实施的营销渠道的策略及管理方式，不但使产品在市场上站住了脚，而且使企业也得到了长足的发展。

（三）传统营销渠道分析

和大多数公司一样，传统营销渠道的构建虽然在公司初创期间有利于迅速打开市场，但也有其相应的缺点。任何事物总是存在矛盾性，奥克斯公司在经过初创阶段高速发展后也步入了发展的瓶颈期，具体可以经以下两方面来进行分析：

1、从营销现状上分析

以2016-2018年在传统营销渠道的市场销量占比份额为例：2016年，奥克斯占比4.78%，而格力占比为29.2%，美的、海尔分别为24.2%和10.4%；2017年，奥克斯占比4.32%，而格力占比为32.83%，美的、海尔分别为25%和9.9%；2018年，奥克斯占比4.19%，而格力占比为33.12%，美的、海尔分别为24.53%和10.29%；奥克斯销占比长期位列第五名[ 数据来源：2016-2018年中国空调市场排行风云榜 奥维云网 2018年1月19日、  2019年1月7日]。主要竞争对手销占比在逐年递增，而奥克斯不增反减，系列产品一直处于二线品牌的尴尬境地，连奥克斯公司董事长郑坚江都认为传统营销渠道所产生的问题导致了空调销量在十几年来都没有取得大的突破。

2、从营销渠道分析

由于奥克斯公司营销网络模式采用松散型的结构模式，即每一个成员都作为独立的商业实体，各自寻求自己的利润最大化，即使会以损害系统整体的利益为代价。没有一个渠道成员对其他成员拥有完全和足够多的控制，由此产生了相应的渠道冲突[ 菲利普·科特勒  凯文·莱恩·凯勒著. 营销管理[M]第15版. 何佳讯 于洪彦 牛永革 徐岚 董伊人 金钰 译  上海：格致出版社. 上海人民出版社.2016，第483、489页]：

（1）目标不一致。公司需要通过低价策略来提高市场份额，而经销商恰恰相反，它们追求高毛利和短期的盈利，使公司的销售意志得不到体现；

（2）角色和权利不明晰。公司通过自营的分支机构向大客户销售公司产品，但授权经销商也试图向同一客户推销，使销售区域边界和销售额的归属常常成为冲突的根源；

（3）认知差异。公司对市场的期望值与经销商存在认知上的偏差，导致备货和去库存等问题使公司与经销商存在对市场预判的差异，增加了摩擦系数；

（4）网络规划不合理，在网络建设方面与经销商存在全国市场划分和规范管理上的问题。公司营销体系处于松散型结构模式，没有根据自身需要和长远发展战略做出相应的合理规划，即不同区域市场采用不同营销策略来更加有效地运作和掌控市场。因此，公司并不能真正掌控好渠道。

综合上述分析，由此产生的一系列问题，预示着奥克斯公司在解决原有营销渠道的基础上如何拓展新的渠道增长点和均衡各级利益体合理得利的两个问题上必须有新的创新。因此，革新、突破公司传统营销渠道势在必行。

四、“奥克斯”公司营销网络渠道的改革策略

（一）渠道改革的意义

在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击，以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化。以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足于顾客的需求[ 王朝辉. 营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J]. 中央财经大学学报.2003(8): 第66-67页.]，是构建网络营销渠道的主要目的。互联网改变了整个行业的生态，让逐层代理分销成为了过去，奥克斯公司在传统营销渠道营收增长处于瓶颈情况下，迅速抓住机遇，大胆进行营销渠道的创新改革，通过网络营销渠道使公司营收和规模达到一个新的高度，并使企业发展取得了质的飞跃，最终实现了“弯道超车”。通过在网络营销渠道中所取得的经验，奥克斯公司经过战略改制，革新传统营销渠道的诸多弊端，使渠道内实现了简单而通明的结算机制、高效而快速的产品周转、流畅而快捷的共享物流体系并使其贯通线上线下。奥克斯公司的营销渠道建设也确定了以用户为导向、以终端为牵引的产销模式，这更是企业经营战略的重大转型，使得公司在复杂而多元的营销模式变量元素中理出了清晰的发展通道。“没有互联网，奥克斯空调做不到第一。” 这是奥克斯集团董事长郑坚江在2019年品牌战略发布会上对奥克斯空调营销市场所取得的成绩给予的高度总结。

（二）“奥克斯”公司网络营销策略