奥克斯营销公司渠道管理分析(三)

1、战略布局

2010年，奥克斯公司迅速成立了电子商务部，在第一时间确定了电商战略。通过互联网手段和工具开创“内生性增长”与“外延式扩张”的立体转型举措，相继启动产品转型、互联网转型、以及O2O转型三次大的变革。2012年，实施战略转型，明确以互联网、智能化为核心的经营新战略，成为家电业最早全线拥抱电商的领军企业。 2017年，开启以网批模式为核心，谋求线上线下融合的战略，通过整合信息流、资金流、物流、服务流的价值链条，构建去层级、提效率、降成本、高体验为核心的全新商业模式。

2、市场定位的策略

由于实施精细化的成本管控，奥克斯公司将目标市场定位在更大范围的中端市场，实行低价策略，以价带量。以2018年奥维云网公布的数据为例，奥克斯空调电商均价为2720元，而格力为3886元，美的为3104元，海尔在3700元之上。相比之下奥克斯低价策略非常明显，为它在线上横扫一切对手奠定了基础[  数据来源：灰鸽观察室  这匹狂妄的空调黑马刚刚挤掉海尔第三的位置，又向格力下了战书[DB/OL] 百度网站2019年3月1日]。

3、合作渠道拓展

2010年，率先入驻京东电商平台，组建起电商端的营销渠道。2011年，奥克斯公司“触电”苏宁易购，双方强强联合，更是在线上线下加快了融合。2014年，又与天猫商城展开战略级合作。通过一系列合作协议，至2014年底，奧克斯公司已成为京东、天猫、苏宁易购三大平台巨头的战略级合作商，成为首个全面拥抱互联网的大家电企业。

4、提高产品品质

2013年公司启动以产品为主角的转型升级，核心就是全面推动产品的品质、可靠性和创新性的升级，沿着“品质是基石，创新是灵魂” 的企业理念，通过对产品、服务的提升，一改奥克斯空调价低质平的形象。从2015年起又在三年内累计投入30多亿元，在品质、技术、创新等全方位对产品进行升级，以期达到更好用户体验。2018年9月，在行业内首推“使用60天无理由退货” 的承诺，同时进行多媒体化广告宣传策略，在南极、吐鲁番等地对产品进行极限测试挑战，在业内成功塑造了“品质革命3.0” 形象，并迅速为广大消费群体所认同。

5、打造细致贴心的客服体系

遵循“服务是品质的延伸”的理念，采取扁平化管理，提高客服体系的服务解决率及服务满意度，做到投诉有门、回复及时、快速处理的效果。以精准需求为导向，在行业内首推“送装一体”服务理念，率先在电商渠道实现“货到、人到、安装到位” 的服务。其中，据2015年家电网数据统计奥克斯空调的服务满意度高达94.9%。用户重电率降至2.95%。在京东的用户好评稳居全行业第一，客户满意度达到95%[数据来源：揭秘奥克斯空调“三冠王”背后的神秘力量[DB/OL] 腾讯新闻60621   2016年6月21日]。塑造了作为著名品牌应有的服务体系和服务质量，树立了品牌售后服务诚信及专业度。

通过一系列战略措施的实施，以及先人一步布局新的营销渠道，使奥克斯公司在电商营销平台取得了有目共瞩的骄人战绩。

（三）“奥克斯”公司网络营销成果

在相继完成与京东、天猫、苏宁易购三大电商巨头战略结盟后，奥克斯营收从最初1亿元起步到2014年突破18亿元，2015年达到30亿元并取得全网销量、占比、好评率三项第一。自2012年至今，奥克斯电商平台增长近56倍。据奥维云网公布的2018年白家电产业报告，2018年国内空调零售总销量达到5703万台，其中线上电商平台销售量就超过了2000万台，占比超过36%。奥克斯借助于互联网电商平台，创造了多个空调电商销售的奇迹。6.18当天销售额达40亿元，同时获得京东、天猫、苏宁易购三大电商平台销售冠军；双11当天三分钟销量破亿，期间斩获20亿销量高居榜首，成为了2018年国内空调电商销售冠军。数据显示（如表1），奥克斯以28.57%的线上零售份额，高居第一，比排名第二的美的还多6个百分点，而海尔仅有6.51%。据此份额数据计算，奥克斯线上销量达到589万台，相当于海尔4倍多。2018年，奥克斯的总销量达到742万台[ 数据来源：灰鸽观察室  这匹狂妄的空调黑马刚刚挤掉海尔第三的位置，又向格力下了战书[D年3月1日]，名副其实地进入行业前三，网销第一。全网每买四台空调，其中就有一台是奥克斯的。互联网空调第一品牌影响力持续放大，2018年，同比上一年规模扩张了33%。2019年，奥克斯公司又确定了“奥克斯互联网直卖空调”的品牌定位，预计2019年企业规模增幅也在30%以上。奥克斯公司发力电商营销平台，在市场激烈竞争的情况下，实现了“弯道超车”。不得不说，奥克斯公司是一个对市场适应性极强的企业，在传统营销渠道营收陷入瓶颈时，公司又一次迅速切入了新的营销渠道的增速拐点，实现了营收和规模双增长，步入了良性发展的新局面。

表1：2018年中国空调市场零售份额TOP品牌榜线上线下销量关系表（部分）

线上零售    量占比（%） 线上销量（台） 线下零售量占比（%） 线下销量（台） 合计销量（台）

格力 17% 350万 33.12% 1207万 1557万

美的 22.49% 463万 24.53% 894万 1357万

奥克斯 28.57% 589万 4.19% 153万 742万

海尔 6.51% 134万 10.29% 375万 509万

（数据来源：2018年中国空调市场风云榜 ）

五、传统营销与网络营销渠道结合