奥克斯营销公司渠道管理分析(一)

目       录

一、 引  言……………………………………………………………………………2

二、“奥克斯”公司概况……………………………………………………………2

三、“奥克斯”公司初创阶段营销渠道管理…………………………………………3

（一）传统营销渠道的构建…………………………………………………………3

（二）渠道构建后营销成果…………………………………………………………3

（三）传统营销渠道分析……………………………………………………………3

四、“奥克斯”公司营销网络渠道的改革策略………………………………………4

（一）渠道改革的意义………………………………………………………………4

（二）“奥克斯”公司网络营销策略…………………………………………………5

（三）“奥克斯”公司网络营销成果…………………………………………………6

五、传统营销与网络营销渠道结合…………………………………………………7

（一）结合的方式、方法……………………………………………………………7

（二）诚信原则的重新定义…………………………………………………………7

（三）结合的重要意义………………………………………………………………8

六、结论………………………………………………………………………………8

致谢……………………………………………………………………………………8

参考文献………………………………………………………………………………8

一、引言

随着互联网的普及以及移动端营销模式的出现，方便、快捷的营销理念使网络销售得以迅速发展。2010年，这一年，双11的概念刚刚从被网络炒得火热的“光棍节”转型成“电商促销日”。以京东、天猫为代表的电商平台，商品销售成交量节节攀升，成交金额更是成几何级增长，大有取代传统终端之势。据2018年1月中国互联网络信息中心发布的《第41次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2017年12月底，中国网民数量达到7.72亿，互联网普及率为55.8%，庞大的上网人数带来了巨大的商机，网络购物用户规模达到5.33亿，网民使用率提升至67.2%[ 喻晓蕾. 苑春林. 著  网络营销[M]. 北京：中国经济出版社. 2018  第30页]。另据金融界网站提供的统计数据显示，2018年1-12月全国网上零售额90065亿元。比上年增长23.9%。其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。而在2010年，全国网上零售额仅有5000亿元[ 数据来源：《2018年网上零售额首次突破9万亿大关 促进消费升级》 cn 2019年1月21日]，8年间，足足增长了18倍，远高于传统营销渠道的营收增幅。相对于传统营销渠道增量乏力，网络营销渠道的高速发展使营销终端重心发生迁移，新的营销渠道模式的变更使需求端与供给端紧密连接起来。拓展网络营销渠道使企业大幅度地削减了营销成本；提高了企业与消费终端的互动性；通过大数据分析使企业能更加精准地了解市场需求，降低了研发成本；减少了中间环节，使渠道内耗降低，企业的销售意志更能在电子商务端得以体现。为此，本文以“奥克斯”公司为例，针对传统制造型企业在“互联网+”时代的背景下，如何进行线上线下一体化融合的整合型营销渠道建设与管理方面提供了一种借鉴思路。

二、“奥克斯”公司概况

“奥克斯”集团公司始创于1986年，为全国500强企业之一。产业涵盖家电、电力设备、医疗、地产、金融投资等多个领域。

据2018年公司年报的统计，集团营收860亿元，总资产566亿元，员工2.5万余人。制造基地遍布宁波、南昌、天津、马鞍山、郑州、巴西、印尼、泰国等国家和地区，销售网络遍布中东、欧洲、亚太、非洲、美洲等100多个国家和地区。旗下拥有两家上市公司，分别为“三星医疗”和“奥克斯国际”，持有“奥克斯”、“三星”两个享誉全球的知名品牌，品牌价值超250亿元。先后成为了国家认定企业技术中心、国家级技术创新示范企业和博士后工作站常设单位。所生产的“奥克斯”空调，位居行业第三，网销第一；智能电表、电力箱行业第一；至2018年，集团公司已拥有了19家在建和运营的医疗机构，基本实现多元化产业的战略格局。

三、“奥克斯”公司初创阶段营销渠道管理

（一）传统营销渠道的构建

.     初创于1986年的奥克斯公司的前身是三星电气公司。于1989年，创立了“三星”品牌，在正式进军电器仪表业时期，奥克斯公司构建了隶属于销售总部的零级渠道制，在全国各主要核心城市成立了相应的销售分公司及办事处，直接面向各省、市级供电部门的采购中心，凭借垄断性、命令式的营销方式，自上而下地打通了市场，使公司产品迅速占领了主要终端市场。1994年，公司进行集团性改制，并于当年进入空调行业。奥克斯充分结合自身的营销特点及现有营销渠道，通过其在各地营销分支机构管理的一级经销商和分销零售终端共同组成的较为单一的网络模式，建立起公司式垂直营销系统，形成了初级传统营销网络。在营销方式上实行市场差异化营销，同时将产品市场定位于中低端市场，主力市场在于三、四线城市，达到了迅速打开市场的目的。