家居建材企业品牌管理研究——以千年舟为例(三)

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家居建材企业品牌管理研究——以千年舟为例

千年舟集团在发展过程中组织日益复杂化，品牌日益增多，但品牌与品牌之间没有清晰的区隔定位，往往较为雷同，导致市场认知模糊。发展的过程中，战略重心不清晰，导致基材、成品、全屋定制发展不聚焦，资金、人力投入无重点，各板块发展滞缓。对外界传播发声时的信息内容也无法聚焦，不能起到一个声音传达到消费者，导致消费者认知模糊。

（一）千年舟集团品牌介绍

千年舟集团前身为华海木业有限公司，创立于1999年，在2000年之际品牌更名为千年舟新材科技集团，并注册商标“千年舟”，荣获中国驰名商标，是国家高新技术企业。秉承董事长陆铜华最初提出的“品牌、环保、品质”初心，坚持缔造健康居家，引领品质生活的使命，为消费者不断提供绿色环保健康的产品，通过自主研发产品专利技术，不断实现环保新高度。近年来，共主持、参与制定国家、行业、“浙江制造”团体标准16项，三个产品取得浙江制造“品字标”认证证书。自2012年导入并应用卓越绩效管理模式以来，2015年获得余杭区政府质量奖，2018年获得杭州市政府质量奖。集团主导产品包括5大系列14大品类板材及全屋定制一站式服务，产品集设计研发、生产制造、全球销售与售后服务为一体。旗下拥有14家子公司，致力于基础建材、全屋定制为核心的两大产业。

集团依托于浙江杭州总部的区位优势，在北京、柳州、成都、西安、沈阳等地设立营销中心。成立19年以来，产品销量--持续增长，市场占有率位居行业前列，在巴西、澳大利亚、印尼等国家建立了千年舟原材料供应基地，并且在云南师宗、山东临沂、日照和浙江杭州等全国木材资源聚集地建立专业环保板材、成品生产基地，面向全球供应“千年舟”、“澳思柏恩”、“柏菲伦”、“美莱居”、“缘景居”等知名品牌产品，是国家星火计划项目承担单位，全国保障性住房建设用材优秀供应商。结合国家提倡的“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”和“建设美丽中国”宏伟蓝图，积极响应“一带一路”战略目标，推进中国建材家居产业健康发展，做中国家居建材行业的百年企业。

（二）千年舟集团品牌管理中面临问题

1、品牌定位不清晰

品牌定位的不清晰首先可以明确为对目标消费者的不清晰。由于之前一直以经销商模式运营，对消费者没有明确定位，导致品牌的定位模糊，无法用一句话明确表明品牌定位。并且在品牌形象的塑造上也缺乏差异化的品牌识别形象，只是用了常规绿色来表现，使得消费者对千年舟品牌的认知相对较为模糊。

2、品牌架构不明确

多品牌运作后问题明显，旗下有千年舟、澳思柏恩、柏菲仑、美莱居、缘景居、岭南居、千禧年、千禧鸟等众多品牌。在品牌架构中存在子母品牌关系、复合品牌关系等情况，但因没有明确各品牌主攻市场与差异化定位，也因此形成了五花八门的品牌形象及口号，让消费者没有明确认知，导致品牌架构不明确。也因为品牌众多，没有聚焦，使人力物力没有很好的集中利用，导致各品牌的知名度低下，很多品牌沦为渠道品牌，有些更成为一个产品系列的名称。

3、品牌延伸缺失

品牌虽有广告语“绿色健康家”但无论从视觉、阐释或都无内容延展，并且与企业自身优势无关联，在品牌形象延伸上也没有较有差异化识别的辅助图形及应用，品牌视觉规范不统一。在品牌记忆点上也确实辅助识别，如吉祥物、品牌代言人、品牌活动等。

三、千年舟集团品牌管理对策

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