关于品牌战略的探讨(四)

    创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器，没有创新的企业就没有生命力，没有创新的品牌也没有持续发展的能力。我国一些企业由于种种原因，如资源有限、品牌管理缺乏经验，因此品牌创新乏力，甚至连基本的技术创新、产品创新也很难做到，更别提品牌个性创新、品牌价值等创新了。在市场上，同一类的产品琳琅满目，可是不用仔细看就能发现，真正有特色的、独树一帜的品牌和产品很少。大多数品牌的产品不仅没有产品卖点，功能也没什么差别，甚至连包装、名称都雷同。创新意识是发展品牌的过程中不可缺少的一个部分，任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度，就注定会失败，这是市场经济发展的必然规律。

    （六）品牌保护不得法，品牌意识薄弱

    过去，中国许多企业对知识产权保护相对滞后，对知识产权的重视不够，缺乏商标专用权保护意识，很多企业在开拓新市场时，经常遭遇自己的商标被抢注的尴尬与无奈，使企业丧失海内外市场，造成巨大损失，不得不再花费重金以赢回自己的商标使用权，忽略品牌的保护是我国企业在建立品牌之后面临的最重要的问题。

    正是由于国内企业商标专用权保护意识薄弱，忽视商标注册的结果，使中国一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的品牌被抢先注册或假冒，占为己有。中国这些企业的份额被一点点蚕食，逐渐地被挤出已占有的市场。

    持续五年的海信西门子争端就是国内企业不重视产品的品牌产权导致的后果。以生产电视机等家电产品为主的海信公司于1993年在中国工商局注册了“海信”商标，外文名为Hisense。1999年1月，“海信”商标被认证为“中国驰名商标”。但几乎就在同一时间，下属于德国西门子集团的博士—西门子公司在德国和欧盟同时注册了HiSense商标。根据《马德里条约》有关规定，德国公司注册的商标使用权同样适用于欧洲其他18个国家。这意味着“海信”产品将不能进入欧洲市场，否则就会被是为侵权。在接下来的几年中，海信公司多次被博士—西门子公司以“侵权”为由告上法庭。

    北京老字号“全聚德”到中国台湾地区开设分店时，发现台湾地区已有相同店名注册。北京“全聚德”要想获得在台湾地区的“全聚德”商标拥有权，并不是那么简单。“全聚德”作为中国餐饮业较早进军海外市场的企业，已有较强的商标意识，也已在世界35个国家和地区对“全聚德”商标进行了注册，却万万没想到，在同一个国家的某个特殊地区，不进行商标注册也会遭到同样的麻烦。在品牌日益成为产品和企业发展“命根子”的今天，相当多的企业需要强化国际知识产权保护意识，认真保护已经树立起来的品牌形象。

    据统计，80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注250多起，日本200多起，印尼50多起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。（注5）

    四、完善企业实施品牌战略的对策

    （一）树立正确的品牌经营观念，增强品牌战略意识

    由于经济的发展，对外开放和国际化进程的加快，市场竞争愈发激烈，品牌的树立是提高企业竞争力的关键。品牌的成长不是一个简单的问题，而是一个长期的系统工程，它需要经过几个关键的阶段，主要包括创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌这几个步骤。需要整体规划，通盘考虑，使品牌有一个长久的发展。在分析市场环境的基础上，我国企业可以根据自身的条件与特点，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌。”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在品牌的宣传上下功夫，，还要从根本上提高产品质量、技术性能、款式造型，最后还要给消费者一个满意的服务。增强品牌战略意识，提高企业的市场竞争力。

    在品牌的创建发展中，一定要有正确的品牌意识，所谓态度决定一切。品牌意识是制定实施品牌战略的前提，企业决策层必须要对企业品牌战略有正确的认识，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。企业应深刻认识到实施品牌战略不仅是企业生存与发展的手段，更是为国家、民族做出贡献的一个途径。

    （二）重视品牌质量

    质量是企业的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优良的企业，具有优秀的品牌；优秀的品牌具有坚实的质量保障。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。产品质量是创造名牌的基石，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。可以说，质量是品牌生命之所系。

    （三）利用信息网络，推进品牌理念的发展和创新

    现在社会是信息化社会，利用网络的快捷和方便，可以使品牌得到更好更广泛的宣传。新品牌信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的，也就等于为品牌做了一个全球的宣传，扩大品牌的知名度。网络信息技术给了市场竞争中广告宣传上的弱者一个更加宽广的舞台，还可以节约必要的广告宣传投入，降低品牌宣传部分所花的成本。

    强势品牌的价格扩张策略，曾经使强势品牌利用品牌优势，在产品价格上大大高于其它产品，这样就掩盖了一部分具有品牌强势，成本劣势的企业，而依然能保持较大的利润空间。利用网络特别是“价格对比网站”将成为传统品牌价格优势的掘墓人。利用这些价格对比网站，顾客可以对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比。当顾客通过对比发现在品质大体相同的情况下，品牌占据了太大的价格空间的时候，就会转而购买品质相近而价格低廉的产品。这样传统品牌利用品牌优势掩盖的价格劣势，就会迅速表露出来、突现出来，迫使这一部分企业感到震颤和动摇。 

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