关于品牌战略的探讨(一)

【摘要】：

     在经济全球化的今天，市场经济发展日趋深化，市场竞争日趋激烈，品牌己成为企业占领市场的重要工具。企业要在市场上取得竞争优势，就必须创建自己的强势品牌，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，但目前，在我国为数不少的企业，在对品牌认识和品牌战略上普遍存在着一些误区。比如缺乏品牌意识、品牌缺乏创新、品牌缺失对核心价值的精确定位、品牌的保护不足等。如何规划品牌战略，如何树立品牌，已经成为许多国内企业亟待解决的课题。因此，本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

    【关键词】：品牌、品牌战略、品牌意识

    【正文】：

    随着我国市场经济的发展，物质产品日益丰富，消费者的消费观念日趋理性和成熟。在我们日常生活中，涌现出可口可乐、海尔、联想、耐克等各种各样的品牌，人们无时无刻不在与品牌打交道，品牌成为联结产品与消费者的重要纽带。如今市场竞争越来越激烈，品牌的作用逐步凸现出来，尤其是在我国加入WTO后，中国品牌在同外国品牌的竞争中日渐艰难，中国企业开始更加关注品牌，国内的民族企业在国际竞争中将立于何种境地，如何参与竞争，如何在竞争中立于不败，已是中国民族企业亟待考虑解决的问题，品牌战略将对国内企业竞争力的提高和发展有着深远的意义。

    一、企业品牌战略概述

    （一）品牌概念

    品牌“brand”或”trademark”一词来源于英文单词，据说是源于古挪威语的”Brandr”一词,意思是”打上烙印”。（注1）原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

    “从本质上讲，品牌是识别的标记，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征……品牌特别重要，因为和你竞争的产品具有同样的用途，除了品牌，它们很难区分”。（注2）

    上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、设计图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 “品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。对于商品而言，品牌就像是一个人的姓名。当我们认识和了解一个人时，关于他的所有信息都集中浓缩在姓名上，姓名代表着某个人的综合印象及全部信息，绝非是几个字而已。品牌包含着功能、质量、外观、色彩、包装及服务等丰富的信息，它是产品的标志，也高度集中的反映出产品整体形象和企业形象。品牌的核心在于产品和服务质量，而品牌的主要标志就是它的名称。

    （二）品牌战略概念

    “战略”一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》即是一本有关战略战术思想的极大成之作。普鲁士军事理论家克劳塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，后来这一定义被广泛采纳。所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场带有，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

    （三）品牌战略在企业发展中的重要作用

    1．增强企业的盈利能力

    成功的品牌战略，能够构建积极的顾客关系，使企业及其产品的美誉度与认知度大幅提高，品牌商品的需求量、复买率将大幅增加，销量的增加产生规模效应，使得企业利润增加；另外，企业对品牌商品可运用心理定价策略，采取声望定价，从而获取高额利润。

    2. 有利于提高产品质量和企业形象 

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