销售价格:
这些强大起来的少数，不断提升自己的生产能力，提高自己的科技水平，加强自己的硬件建设，一步步地向高端市场挺进。而在这个挺进的过程中，价格战仍旧是他们最犀利的武器。追逐尽可能高的利润是企业的目标，在满足消费者需求的同时使自己获得丰盈的利润，这是高端市场的特点。这可以解释为何田中贵金属的产品在市场上的售价2倍于中国厂商的产品。事实上在中国厂商崛起之前，田中贵金属凭借着自己的先发优势，相当长的时间内一直是高端市场的垄断者。不过现在情况不同了，随着更多的中国厂商有实力在这个市场上竞争，高端市场不合理的高利润状态必然会终结。一种比较奇怪的市场现象是，之前在中国厂商未介入这一市场时，用户对高端产品从来不在价格上提出异议，这可能是因为找不到第二家供货商的原因。现在，用户或者采购中国厂商的产品，或者以此为砝码要求田中贵金属降低价格。总之，用户已经学会对高昂的产品价格说不，这个事实证实了一个道理，价格战是快速打破垄断的有力武器。
四、针对产品价格战的策略
（一）积极应战，利用价格战创造更大市场价值的策略。
如果不能消除战争，那么战争就是对付战争的最佳策略。积极应战的策略包含着未雨绸缪的概念，如果行业还没有发生过大的价格战，如果市场还在为企业创造着可观的利润。那么，精明的企业决策者，应该利用这段时间策划并制定企业长久发展的战略，比较典型的战略有低成本战略，精益求精地降低企业的生产成本，缩减一切不必要的开支，提高企业的管理水平，创造低成本高效率的企业。积极迎战的策略也包含着先发制人的概念，根据市场的状况，预测行业即将发生价格战，这或者是因为低水平的重复建设，或者是因为企业存货太多等等太多的原因。那么，何不让自己做那个冲锋陷阵的领头羊呢？如果企业的实力足够强，完全有能力在一系列的价格战后成为行业的佼佼者，如果产品成本、技术研发、管理水平等各方面准备的足够好，你的企业也完全可以成为未来的格兰仕或者长虹。与其等待敌人发动战争消灭自己，不如提前发动战争消灭敌人。积极应战，成功利用价格战对市场进行洗牌的企业，将会创造更大的市场价值。
（二）避战：善战者，不战而胜的策略。
没有把握取得价格战的胜利或者不愿意放弃既得的市场利益，那么设法避免价格战是很好的策略。不战而胜的强，是一种超越竞争对手的强大，因此避战策略只适合行业领头羊、技术先驱者以及规模巨大者。令竞争对手认识到自己的强大实力，从而使其相信贸然发动价格战对其绝对没有好处，这样的策略可以使彼此相安无事一阵子。但笔者相信迟早该来的还是会来，对手会越来越强大，到了足够和你竞争的地步，必然会有短兵相接的时候。不过，这种策略可以为企业赢得宝贵的应战时间，或者趁这段时间提升企业的实力，或者趁这段时间拼命吸脂，为未来的竞争储备能量。
（三）合理定价：知己知彼、百战不殆的策略。
定价本身实在是门很高深的学问，价值决定价格，但是任何一个产品，皆包含着客观价值和主观价值。客观价值是产品本身的成本，这个比较容易判定。主观价值是消费者的主观感受和心理定位，这个就因人而异了。如果选10个人对一台电脑进行估价，笔者相信至少会得出七八种不同的价格。合理定价策略，是执行起来最难的策略。为此企业应建立自己的价格档案，以及完善的数据库。企业在过去成功的定价方案，和不同客户的成交纪录，竞争对手的价格定位等等都应该被妥善纪录并加以分析。在定价方面做的功课越多，在市场上的收获也越多。了解你的客户，了解他们的价格承受能力以及心理预期；了解你的竞争对手，了解他们的生产成本及定价体系。在这些方面如果做的足够好，那么，在市场竞争和价格战场上，可以无往不利了。
（四）注重自身发展，提高企业实力，开拓优质市场的高层次竞争策略。
任何产品都有优中差等，不同的产品，所获得的市场回报也不一样。比如CPU作为电脑的心脏，其利润远远大于其他电脑配件。但是CPU的制造，被Intel和AMD垄断了，所以对于PC机装配厂商来说，利润的很大一部分始终要交给Intel或者AMD。企业应注重自身发展，提高实力，跻身优质市场。尽管优质市场仍然有竞争，但是身处优质市场的企业，在竞争中决胜的因素很大一部分依赖于技术的进步、管理的优化等。一个注重自身发展、不断提高实力的企业，才能够走出价格战的泥沼，进入良性循环的轨道。优质市场不仅是指产品，而且也包含着优质客户。有些产品实在无法做到差异化，这时客户差异化就显得尤为重要。当客户付账更快、转换供应商频率更低、增长更快、服务成本更低时，企业就能从价格战中胜出，因为在此情况下，客户质量有效转换为企业的成本优势。（注5）
（五）注重市场调研，进一步细分市场，寻觅市场净土的策略。
市场中永远存在未被开发的需求。企业充分地进行市场调研和分析，对现有市场做进一步细分，或者寻觅新的市场是应对价格战的一种有效策略。为了夺回瑞士手表制造商由于日本手表厂商疯狂扩张而丢失的市场份额，SWATCH集团对手表市场深入调研，并进一步细分，引入了包括休闲，娱乐及附件所代表的新的手表理念，推出了新一代手表。由于这一市场细分策略的成功，SWATCH手表迅速在瑞士国内和国际流行开来，SWATCH集团也成长为时尚手表、休闲手表领域的领军企业。
总之，市场经济中，价格战是不可避免的。企业希望在竞争中突围，必然产生各种竞争，价格战是所有竞争中最直观的一种经济现象，有的企业通过价格战成长壮大，有的企业则在此过程中销声匿迹。笔者衷心希望国内企业对价格战多一些认识和研究，充分地了解可供使用的价格和非价格竞争手段，兴利除弊，扬长避短，积极应对已经或可能发生的价格战，并把价格战作为企业决策的一个重要组成部分来考虑。
引文注释：
（注1）拉菲.穆罕默德：《定价的艺术》，中国财政经济出版社，2008年9月第一版，第25页。
（注2）it168.com：《中兴通讯连续两年“研发投入比例”居首》
（注3）王蕾：《民航专家：非理性价格战没有赢家》
（注4）渡边清治 佐佐木：《日本数码家电苦打“价格战”》，《经济》，2005年第1期，第34页。
（注5）柏唯良 李光斗：《细节营销》，机械工业出版社，2009年11月第一版，第68页。
参考文献：
1．拉菲.穆罕默德：《定价的艺术》，中国财政经济出版社，2008年9月第一版。
2．丁兴良：《直面价格战争（战略篇）》，经济管理出版社，2008年10月第一版。
3．丁兴良：《直面价格战争（技巧篇）》，经济管理出版社，2008年10月第一版。
4．柏唯良 李光斗：《细节营销》，机械工业出版社，2009年11月第一版。
5．汤姆.纳格 约翰.霍根：《定价战略与战术》，华夏出版社，2008年11月第一版。
6．王飞泽 徐印州：《浅谈价格战》，《粤港澳市场与价格》，2008年第1期，第14页。
7．杨朝兰：《由价格战走向低成本之路》，《消费导刊》，2007年第7期，第10页。
8．李哲：《对我国市场价格战的思考》，《科教文汇》，2007年第4期，第145页。
9．何春燕 杜伟杰：《价格战的效应与企业的应对策略研究》，《消费导刊》，2007年第5期，第51页。
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