关于产品“价格战”利弊之分析(一)

【摘要】：

    近年来我国商品市场涌现出越来越多的价格战。本文对价格战的利与弊进行了分析，并结合电接触贵金属加工行业价格战现况进行了论述，阐明了价格战的起因及后果，归纳了应对价格战的措施。

    【关键词】：价格战、利弊、 应对

    【正文】：

    改革开放以来，伴随着我国经济的飞速发展，价格战也逐渐成为一种司空见惯的经济现象。价格战为企业、消费者、以及社会发展带来了什么，这是一个值得深入思考与研究的问题。本文探讨了价格战的利弊得失，并对电力贵金属加工行业的价格战进行剖析，进而归纳出一些兴利除弊的价格战策略，以利企业正确认识和对待价格战，在激烈的市场竞争中求得生存、发展和壮大。

    一、产生产品价格战的原因

    （一）价格战产生的理论基础

    产生价格战的理论基础是需求的价格弹性，理论上的需求弹性有五种情况：完全无弹性、单位弹性、完全有弹性、缺乏弹性和富有弹性。前三种只是理论上的假定，在现实中是罕见的。在现实生活中，需求的价格弹性主要是缺乏弹性和富有弹性。需求弹性理论说明价格对需求有影响，价格下降，需求上升；价格上升，需求下降。正是基于以上认识，才产生了价格竞争，并在价格竞争的基础上愈演愈烈而接近于战争的地步，所以国内学者形象地把这种企业依据自身雄厚的实力，通过瞬间大幅度降低价格（甚至是以倾销价格）来制定销售计划，用来推广自己或打垮竞争对手，最终实现占有市场这一目的的经济现象称为价格战。

    （二）价格战产生的市场原因

    1．消化企业产品库存的需要

    在产能过剩，市场反应疲软，库存商品过多的情况下，企业为了缓解库存对经营成本造成的巨大压力，往往会采取低价格销售的策略来消化这些库存产品。在价格战表现比较突出的行业，库存商品过多往往是引发价格战的重要因素。比如彩电业，1996年长虹挑起价格战，当时其商品库存超过100万台之多。

    2．产品结构严重同质化，缺乏核心竞争力的表现

    长期以来我国许多企业靠引进国外技术和生产线，降低经营成本和产品销价，但核心技术仍掌控在国外厂商手里。不同企业的产品具有很大的一致性,造成产品趋同，难于创新。产品趋同是产品外观、品质、价格、促销手段等各方面的日渐相似。产品趋同包括两个部分 ：一是有形部分 ，即产品实体的同质化 ，主要来源于定位趋同、技术趋同、营销模式( 4 P ) 中的产品策略趋同；二是无形部分 ，主要来源于营销模式( 4 P ) 中的价格策略趋同、促销策略趋同和渠道策略趋同。在市场竞争中，如果产品同质化并且营销模式相同，企业很容易选择价格竞争策略，从而产生价格战。从这个角度来说，缺乏核心竞争力的企业，可以选择的市场竞争策略非常有限。高端产品和核心技术掌握在外商手里，企业只能和生产能力、技术水平差不多的国内同行比拚价格。

    3．市场经济规律淘汰机制的正常发挥

    价格战中存在这样的现象，就是技术落后，行将被市场淘汰的产品，其价格下降最快。在个人电脑领域，随着技术日新月异，不断有旧产品被淘汰。2007年，随着CRT显示器这一产品的生命周期走向衰落，各大生产厂商展开价格大战，以期在退出市场之前最后分一杯羹。新技术取代旧技术，新产品取代旧产品，这一过程很多时候是伴随着旧产品的疯狂降价结束的。

    4．生产力提高造成的供给增长 

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