关于内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司成功关键因素的分析(二)

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企业在品牌定位、品牌设计和品牌策划方面做足功夫，才能使自己的品牌在众多的竞争对手中脱颖而出。这是企业实施品牌战略不可忽视的重要因素。

（1）品牌定位

品牌定位针对目标市场和潜在消费者，使自己的产品与竞争对手相区隔，在消息者心中建立起品牌的固定位置，使之成为目标消费者群体的首选品牌。品牌的定位不是市场定位，而是在消费者心目中的定位。

（2）品牌设计与策划

品牌的设计是品牌战略的一个不可缺少的组成部分。世界的知名品牌，都比较注重自身的设计和形象策划。一个知名品牌一般都有较为深刻的含义。一个与众不同、充满魅力的品牌，在设计上就应该能够体现本企业产品的优点和特性，显示出特殊的魅力。对于一开始设计并不理想的品牌，也可以通过日后的重新策划和市场定位，使之获得新生。

6．品牌整合营销传播

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以及企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要仙鹤的对外企业传播（External Corporate Communication or Extra Corporate Communication）与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播（Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication），它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）。进入21世纪的今天，必须将产品和企业的相关信息集中通过品牌进行整合营销传播。

（二）品牌战略的意义

1．品牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2．品牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域的跨跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

3．品牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。名牌战略还可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

4．品牌战略有助于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

5．品牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、品牌战略是蒙牛成功关键因素的具体分析

（一）蒙牛概况

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司是一家民营股份制企业，1999年7月由蒙牛有限责任公司改组而成。牛根生，原伊利集团副总裁，1999年辞去伊利之职，创建蒙牛。公司成立之初只有100余万元的启动资金，运营初期困难重重，但是自1999年创业以来蒙牛一直保持着惊人的发展速度。

目前，公司总资产达70多亿元，职工人数3万余人，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品项。产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

1．蒙牛起名的哲学

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