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“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。蒙牛把起名作为创办企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。
衡量品牌名称好坏的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地传递了“品牌基因”。“蒙牛”，看了品牌名，不用作任何附加的解释，你就知道它是什么基因。由于它自己会说话，所以，将老祖宗数百年来传承下来的关于“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产。无形中节省的百万、千万的广告费！
2．蒙牛品牌成长中的大事件
1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿资产，当年实现销售4365万元，利税125万元。
2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1934.31%的成长速度名列榜首。
2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快的速度挤身中国乳业四强之列、用最短的时间打造出“中国驰名商标”、以最佳的创意首倡“中国乳都”新概念。
2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”，蒙牛冰淇淋夺得全国销量第一。蒙牛摘得“2004年度最佳IPO”桂冠。
2005年，蒙牛液态奶市场占有率居中国第1位，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升到第2位。
2006年，销售额达到162.46亿元人民币，总生产能力达到126 吨。国家统计局中国行业企业信息发布中心和中国商业联合会分别公布的2006年中国乳品市场统计数据，蒙牛获得液态奶、冰淇淋、酸奶三项市场销量冠军。
（二）蒙牛品牌建设案例具体分析
1．蒙牛的企业文化所产生的品牌价值
任何一个企业品牌的确立都与企业最初文化的创立密不可分，企业文化标志着现代企业的个性，是企业生存和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、凝聚作用。在蒙牛的发展过程中，企业文化做为蒙牛长远发展的方向与前进动力，对蒙牛企业的发展起到了画龙点睛的作用。在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中一条是“品牌的98%是文化”，文化在塑造一个企业内外形象中有着重要作用。
蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。
造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。根据呼和浩特人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，蒙牛提出了把呼和浩特建设成“中国乳都”的主张。
讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲“经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”，婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。”
顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、合作伙伴和社会“五满意”作为企业立身之本，这在蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前要换位思考、换心思考、换向思考。在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调对消费者实实在在讲诚信。
2．蒙牛借“势”上位打响品牌
1999年，蒙牛成立。当时的蒙牛，一无工厂，二无品牌，三无市场。又与乳业巨头伊利同处一地，真要与之抗衡简直是以卵击石。蒙牛决定将强大的竞争对手伊利当成学习的榜样，利用后发优势创内蒙古乳业第二品牌。于是，蒙牛开始了“借势”之旅。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了自身品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 3/5/5 相关论文
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