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蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都•呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。
3．蒙牛塑造品牌差异
品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。在中国，乳制品生产企业不下千家。对蒙牛这样一个起步较晚，却能够后来居上的乳品企业来说，取得成功，最重要的是选择了差异化的品牌发展之路。为了与其他品牌形成差异，蒙牛开始发掘品牌的独特之处，开始了“给我个理由选择你”的策划，内容确定为：第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分，第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——这里的“草原”是一个自然地理概念，而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的。“五个理由”于2002年4月正式推出，2002年蒙牛销售额达到 16.69亿元,是2001年7.24亿元销售额的2.3倍。
在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下，蒙牛又在新品开发、寻求高利润增长点的产品投入上做文章，推出高端的差异化产品，避开低水平的价格战，以此来建立自己的高端品牌形象。蒙牛新建立的“乳业联合国”，因奶源品质与国内乳品企业的不同，使得构建差异化的乳制品更容易事半功倍。2006年，蒙牛推出两种新极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。这两款产品均属高蛋白牛奶，每100克“奶爵6特乳”或“蒙牛特仑苏”纯牛奶中蛋白质含量3.3-3.6克，比国家标准高13.8%-24%，其整体营养含量更高于普通牛奶。乳业业内人士认为，随着蒙牛高端奶的推出，整个乳业市场将面临着一场高端品牌争夺战。但无论这场争夺战能否打响，蒙牛的差异化品牌形象已经实实在在地建立起来。
4．蒙牛的品牌传播策略
媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。事件营销（Event Marketing）,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。蒙牛每年都会结合当年的情况,最快地策划出成功的事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛向中国牛、世界牛推进。
蒙牛起步时，就从启动资金中拿出三分之一做广告，第一年就选择了中央电视台。这一步，也意味着蒙牛要成为的是“中国人的蒙牛”，而不只是一个地域性品牌，蒙牛在选择央视的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还有央视快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功地抢占了消费者的心智资源。这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。
2003年，蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛能在第一时间赢得商机。“非典”时间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投入，并增加了公益广告的宣传力度。蒙牛累计捐款捐物1600多万元，并推出公益广告“保护自己、关爱他人”。“非典”过后，蒙牛马上得到了市场的回报。
“神舟”五号载人航天飞机的成功，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是借助这次“神五”的成功发射打响了自己的品牌。利用广告把蒙牛作为“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者，“举起你的右手，为中国喝彩”、“一杯牛奶强壮一个民族”等广告语，消费者耳熟能详。同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一个媒体上，蒙牛都在极短的时间内迅速让消费者接触这一信息，这种广告宣传活动的效果自然超越以往。这一年，“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。蒙牛的成功告诉我们，品牌辐射力的强弱取决于品牌传播力度的强弱。
快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳“超级女声”的全面火爆，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击。蒙牛集团利用这种娱乐活动进行的整合传播宣传更是这次活动中的最大亮点。“超级女声想唱就唱”，表达率真自我的节目定位，和蒙牛酸酸乳的主流消费人群——年轻消费者不谋而合。一个优秀的策划营销活动转换而成的销售力量竟是如此惊人。蒙牛酸酸乳最初的生产能力是每个月二亿五千万包，但活动开始才20天，所有库存和当月产品已经销售告磬。针对这一情况，蒙牛新增了两条生产线，但仍然是供不应求。现在的蒙牛几乎不用再急着与竞争对手打价格战、广告战，因为蒙牛酸酸乳已经伴随着“超级女声”深入人心。 首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 4/5/5 相关论文
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