浅析我国日化企业的品牌战略(三)

    由于本土日化品牌在产品的设计、研发、营销和广告宣传等方面都滞后于外资企业。当外资品牌大肆入侵中国市场时，不可避免的给予了民族品牌强烈的冲击。曾经风光无限的民族品牌面对国内消费者纷纷购买外资产品，而自己产品门前冷落的惨境。在这种情况下,许多厂家想到了合资，想凭借国外先进的技术、雄厚的资金、丰富的营销经验，来增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的。

    但是,对于外资企业来说，合资只是一个过程，独资才是趋势。他们需要的是本土品牌手中的生产线、廉价的劳动力，以及大片忠实的消费者群体带来的巨大利润。由于本土品牌在市场竞争中还具有一定的威胁，所以外资企业凭借本土企业急需的核心技术与资金支持作为筹码，通过合资进入中国市场，合资后的外资企业大多会争取到控股权，即使一开始无法取得控股权的外企，也会利用本土企业资金不足的弱点，在日后的经营过程中逐步加大资金投入，增加自己的股份，降低中方所持股份，最终取得控股权之后，再采取不同的运作方式来削弱中方品牌。

    1994年，宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的经营方式，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下品牌的权力扩张铺平道路。结果是，“熊猫”洗衣粉在经历了7年的艰难合资历程以后，销售量迅速下降，产量从年产6万吨，占全国市场份额10%～15%下降到2000年的年产量只有4000吨，品牌权力被大量地夺走了。为避免这一民族知名品牌从此消失，北京日化二厂决定不惜代价，与宝洁达成协议，提前终止使用合同，收回了这一民族知名品牌。但是，要在短期内恢复品牌昔日的声誉和市场占有率却不容易实现了。诸如此类的合资悲剧还有很多，在外资对中国本土品牌实行品牌遏制的进攻策略下,民族日化品牌如果不坚持走自主创新的发展道路，即使有部分仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。

    三、我国日化企业实施品牌战略中存在的主要问题

    （一）对质量的重要性没有足够关注, 缺乏专业精准

     消费者之所以青睐名牌，甚至不惜以高出普通商品几倍的价格去购买，是因为名牌在质量上有相对的保证。优质是企业创造名牌的基石，是使消费者产生信任感和重复购买的最直接原因，对于日化产品这一类消费者生活中的必需品来说，优质尤为重要，但是我国很多本土日化企业对质量的重要性却没有足够关注。

    1、广告宣传华而不实,与产品实际质量不符

    日化企业中普遍存在着夸大广告宣传的现象。例如宣称强效“抗菌、抑菌、除菌”功能的洗手液、香皂、沐浴乳等，是作为清洁用品而不是消毒类产品，二者是有不同的行业标准的，“抗菌、除菌、抑菌”是消毒类产品，只有“消字号”的产品才可在宣传上使用“杀菌、消毒”字眼，而属于“卫妆准字”的洗化产品究竟有没有除菌效果，必须要经过卫生部门的检测才能确定，消费者很难判别其中的不实成分。 但是通过看到广告宣传而购买了商品的消费者一旦发现自己所选购的商品质量达不到广告宣传的效果时，必然会对品牌诚信产生怀疑，长此下去会大大降低购买欲望，从而失去品牌忠诚。

    2、质量管理具有片面性,导致质量问题层出不穷

     日化企业的质量管理通常重视生产制造、检验和营销这几个环节，但时往往忽略了设计过程的质量管理及使用过程的质量管理，包括售前服务和售后服务。例如日化产品的性质(如化妆品，洗涤用品的独特性), 决定了有些商品只有使用过后才会发现问题，而有些企业往往只重视售前服务，即售前告知产品特性，对于顾客购买使用后出现问题, 企业往往采取回避或是推卸责任的方式，这样会直接导致顾客对此品牌产生不满，继而引发抵触情绪。

    3、对顾客需求缺乏深入了解,产品质量始终达不到顾客期望

     实施品牌战略，最终目标是要面对顾客，达到顾客的期望，让顾客满意，从而让品牌深入人心。可即使是名牌产品，也常会出现一些问题而让顾客失望，许多日化企业新推出的品牌并没有深入的了解顾客的需求，包括年龄阶层，消费水平，心理期待等等。例如中档产品包装若太豪华，会让中层消费水平的顾客对产品内容产生质疑，到底是花钱买包装还是买物品；高档产品若包装过于简单，则不符合较高消费层顾客对于外包装华丽精美的需求。有时候看起来很微小的事情，却使本来想要购买的顾客摇头而去，所以真正的优质产品，要做到“想顾客之所想,供顾客之所需”。

    （二）品牌延伸和扩张不当，不能很好的发展和利用原有品牌

    品牌延伸是日化企业在扩张产品销路时经常用到的重要战略，但是很多企业在品牌辐射和延伸时都做出了错误的决策，滥用品牌延伸，使得企业的延伸产品不但没有达到预期的效果，反而赔了夫人又折兵。同样的，很多企业在创建出名牌后，就急于实施扩张策略，由于受到信息、设备和反馈等因素的制约，盲目延伸和扩大规模，反而损害了原有品牌的形象。 

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