浅析我国日化企业的品牌战略(四)

    １、延伸产品的市场定位不准确

    市场定位关系到延伸产品的成败，定位不准确，会使延伸品牌无法有效的进入市场。浙江纳爱斯集团的驰名商标“雕”牌洗衣粉在上世纪九十年代凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语，风行国内日化市场的洗涤业行列，成为大众消费人群喜爱的洗涤类第一品牌。人们一提到洗衣粉或是肥皂，就能快速联想到“雕”牌。在2001年，纳爱斯集团推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点。但没想到的是，由于驰名商标限定的固定产品范围，“雕”牌牙膏被查封，更不好的影响是牙膏用“雕”牌冠名，让消费者总有一种含着洗衣粉在刷牙的感觉，极不舒服，所以“雕”牌牙膏的销量一直不尽如人意。从品牌战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持多年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素，造成了消费者的心理认知障碍。在吸取了之前的经验教训后，纳爱斯集团将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏，在2005年伊始之际打着亲情的广告全面推向市场，赢得了消费者的认可。

    2、延伸品牌与主力品牌存在过度差异

    很多日化企业在打出延伸品牌时，没有吸收主力品牌的内涵，导致差异过大，让消费者难以接受。例如洗衣粉主打品牌的“活力28”曾经要将品牌延伸到饮料行业，推出“活力28”型饮料 ,这样的延伸消费者就不那么容易接受，并且混淆了在消费者脑海中原来品牌的形象，所以主力品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同点，即其应具有相关性。如果不是如此，消费者会不理解两种不同产品为何存在同一品牌识别下，也就达不到品牌延伸的效果了。

    3、延伸产品的目标市场与特定消费层冲突

    延伸产品目标市场的特定消费群体不明确，广告的宣传与价格的制定不符合产品所主要面对的消费群体，就会导致延伸品牌达不到预期效果。例如延伸产品的目标市场是蓝领阶层的青年人，价格却过高，广告过于怀旧，就不符合特定消费层人群的心理需求。针对不同的消费群体要制定不同的延伸战略，只有突出延伸产品自身鲜明的特点，并且符合特定消费层次的需要，才会发挥出延伸品牌的优势,得到顾客的品牌忠诚。

    （三）品牌技术创新能力薄弱

    在全球经济一体化的今天，高新技术革命日新月异，国际竞争不断加剧，国内日化行业和企业屡屡在核心技术上受制于人，已成为当前影响我国日化品牌竞争力的突出问题，主要表现在以下三个方面:

    １、企业缺乏自主创新意识

    我国日化企业缺乏自主设计研发能力已成为影响自主创新的重要因素。日化行业的竞争日益残酷，无论洗发水、香皂、牙膏牙刷等普通日化用品，还是防晒、护肤、美容等功能性的日化用品，每一品类都充斥着成千上万的竞争者，产品雷同、定位雷同，导致整个日化产业陷入一场高度同质化的竞争。产品同质化程度越来越高，导致行业竞争愈演愈烈，使得竞争从过去的产品功效、渠道、价格之争延伸到品牌创新之间的竞争。不管是从单一类的角度还是整个行业的角度来看，本土企业产品设计研发水平缺乏创新，已经严重影响了本土日化企业的国际竞争力。

    2、服务相对被动,没有形成系统的服务链

    比较国外的客户关系管理系统来说，我国本土日化企业在对待服务上还偏重于售前，对于售后服务还是比较被动，尤其是化妆品行业，大多数没有建立相关的客户档案，没有为顾客提供完善的售后服务，相比较而言，国外的服务链体系多是会员制，售前宣传，售中介绍，售后跟踪，期间为会员举办各类型活动，定期邮寄资料和新品试用装等比较完善的服务体系，让顾客可以感受到服务的质量，不断的激励顾客形成品牌忠诚。

    3、缺乏专业人才,管理系统不健全

    日化产品是服务于人的，产品的至高境界也是以人为本，产品的开发、设计、推广、销售、客户服务等都需要专业人才作为支撑，但我国本土日化企业不仅在管理上落后于先进国家, 人力资源也很匮乏，没有一套完善的激励体制, 企业内涵和企业文化底蕴在团队中得不到体现, 使得日化企业整体不能形成强大的企业凝聚力，也就不能与外资企业在激烈的竞争中抗衡。

    四、我国日化企业品牌战略的制定与实施

    (一)日化企业的质量战略

    在名牌满天下的时代，企业的竞争最终是质量的竞争。对于每个日化企业来说，质量是一道永远绕不过去的关隘。企业要在技术上形成核心竞争力，做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。 

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