关于品牌战略的探讨2(三)

    （一）巨额推广费用堆砌的品牌过于脆弱

    品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告不是品牌形成的充要条件。品牌的知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期过程，而且作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要靠完善的品牌规划设计和持续优良产品品质获得顾客满意，更应该有长期一致的品牌宣传工作。“秦池”曾三度夺得中央电视台的广告标王，够风光的，但秦池酒却没有形成品牌，最终的结果是垮掉；“五粮液”没有夺标王，没有孤注于产品广告，而是精心于品牌培育系统工作，所以长盛不衰。

    （二）品牌定位概念模糊、个性不鲜明

    品牌就像一个人，一个没有任何个性的人是不会给人留下印象的，人们也不愿意与其交朋友。人的个性可以简单可以复杂，但品牌个性不能太复杂，品牌个性太多也等于没有个性。许多企业就不甘心将品牌定位与一个“卖点”相结合，认为卖点越多就越吸引顾客。海尔集团曾经推出一种新产品——“采力”药品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的“万能药”，这种全功能的定位其市场效果是海尔在药品上全面败退。

    品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在消费者心智中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。

    （三）品牌战略脱离实际市场环境

    策划大师叶茂中服务的海王药业品牌战略规划曾经是业界经典，主副品牌的采用，每一次宣传都能归纳到品牌的核心价值“健康成就未来”，每次副品牌宣传的标版都是品牌核心价值的体现。但是3年过去了，海王却走向了衰弱，分析海王的品牌战略，其夸张与唯美的广告得到了专家的认可，但是却无法促使消费者购买产品，因为产品功能、情感利益与品牌并重，主次不分，在诉求信息上贪多求全，以至于传递给消费者的信息模糊，无法形成基本深刻的记忆点。海王的广告费打造出了高知名度，却无法带动产品的销售，这种脱离市场的品牌战略规划看起来是非常漂亮的，但是却脱离了品牌战略规划的最基本问题，带动产品的销售。

    （四）不注重市场调研，缺乏相关信息

    许多企业家做品牌还停留在“五拍”的基础上，不重视做市场调研，一切想当然。这样的结果是失败的机率远远大于成功的机率，如因为没有做市场调查，在做广告时，本来目标消费群定位是年轻一代的产品，老太太、老爷爷看了后乐哈哈，目标消费者却懒得关注；针对学生做的牛奶促销活动，学生没几个，倒是民工一大群，把牛奶一抢而光。市场调研调查的是目标消费群的消费习惯、消费心理、消费价格承受能力，目标市场上同类产品的竞争情况，自己公司产品能否把这个市场再进行细分等等问题。应该说市场调查是企业做品牌的第一步。

    （五）忽视高科技创新的潜能

    高科技品牌成长及其品牌增值速度不再像传统行业那样以几十年为单位，互联网的兴起，加速了这一行程。如UT斯达康只用了短短几年时间，其市值就高达200多亿元，比苦心经营20年的联想还高，更不用说与其它传统产业相比了。神州数码是中国最大IT分销商，阿里巴巴是全球最大网上贸易市场，腾讯QQ即时通讯注册用户达2.86亿，携程网在全球人口最多国家成为最大旅行电子网，前程无忧主导着知识经济下的人力资源市场，盛大网络引导着激增的网络游戏，百度是全球第一的华人搜索引擎……这些品牌都代表着鲜明、有效的商业模型，倍受资本市场青睐，任何一个品牌价值都远在丹芭碧之上，是中国未来经济的中坚。

首页 上一页 1 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 3/8/8