关于品牌战略的探讨2(六)

    市场最大的特点就是它的不确定性,像雾像雨又像风,就像泰戈尔在诗中写道“天空中没有留下我的翅膀,其实我已飞过”。市场信息也在发生日新月异的变化，已成为实施品牌战略的重要资源，成为支持选择新产品、新技术，做出市场决策的一个重要因素。市场信息作为构筑品牌战略成功的元素、竞争力的源泉、发展经济的源泉，决策者必须重视它、获取它和使用它。

    市场信息具有以下功能：

    ①市场信息能使企业及时发现潜在的威胁，并迅速采取行动。

    ②密切的跟踪新技术的发展，涉及到企业的兴衰存亡。

    ③市场行情千变万化，能够及时发现市场需求的变化，并及时采取措施。

    ④能够了解现有竞争对手的行动。

    ⑤市场信息直接关系到企业或品牌在市场上的生死存亡。

    市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场的机会。

    （2）进行市场细分

    企业的产品要成功地进入市场，就必须进行市场细分，就是根据影响消费者的欲望和需求、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同产品有不同需求的市场部分或子市场，其中任何一个市场部分或子市场都是一个相似欲望和需要的购买群。进行这种市场细分，有利于企业有效地选择并进入目标市场。一般来说市场细分有三种方法。一是按需求进行市场细分，指按不同需求、不同消费习惯而分成消费群体，把他们细分成不同类型的子市场。二是按不同的人口特点细分。就是按人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、家庭规模、种族、国籍等方面）来细分消费者市场。三是按地理位置细分。就是企业按照消费者所在的地理位置以及其它地理变量来细分消费者市场。四是按心理细分。就是按消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。五是按行为细分。就是按照消费者购买使用或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、对品牌的忠诚度等行为来细分消费者市场。

    2、品牌战略时间的尺度

    传统的品牌理论认为，名牌是一种历史的积淀，创建名牌的过程必须有充足而漫长的时间来加以保证。例如：美国奔驰至今已有118年的历史，西门子154年。在中国同仁堂、全聚德等也都是历史悠久。而现代的理论认为，品牌战略主张捕捉市场瞬间机会，快速创建品牌。在信息时代的今天，品牌建立过程呈现某种跳跃式，即在很短的时间内形成强势品牌。例如：举世闻名的微软公司成立于1975年。不管采用何种理论，都需要结合企业及产品自身的优势进行辨证的分析。

    3、制造模式的选择

    当今世界有两种普遍的制造模式：一种是某品牌产品的生产制造环节完全是由自己制造；另一种是指某品牌产品的生产制造环节包给另一家企业，拥有该品牌的企业，只需在委托别人生产出的产品上贴上自己的牌子。这两种模式都是获利的方法。但是无论选择何种制造模式，企业都要根据自己的实际情况，做出战略选择。

    4、产品质量与品牌质量

    产品质量是指产品的性能及其达到的水平。品牌质量包括品牌本身的质量和品牌体现的质量，是二者的综合体现。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感觉的质量，这两个方面是不可分割的。品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量二者的有机结合。

    （四）有利的战略环境——实施品牌战略的优良土壤

    １、品牌的成长需要良好的政策环境

    品牌无疑是从市场竞争中挣脱出来的，它的成长也离不开市场这一肥沃的土壤，但政策的支持却是品牌快速成长必不可少的条件。综观驰骋国际市场的大品牌的发展史，无一不曾享受过本国相应的优惠政策。我国不少省市区级经济中心城市在推进名牌战略过程中，也分别制定了大量相关优惠政策，以提高当地名牌的实力和竞争力。

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