关于品牌战略的探讨2(五)

    （２）寻找目标消费者。消费者有不同类型，不同消费层次，不同的消费习惯和偏好，企业的品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。

    （３）确定竞争优势。企业应充分了解竞争对手的情况，找出自己的优势和劣势，发展优势，消除劣势，使自己的竞争目标更加明确。

    （４）把竞争优势和消费心理结合起来。在品牌定位中，是企业的竞争优势与消费心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来，直至形成消费者购买行为。这样，品牌定位就实现了它的目标，吸引消费者和开拓市场。

    ２、构造完整的品牌形象

    随着同类产品的差异性日趋减少，品牌之间的同质性却在增大，塑造品牌形象较好的解决了同质化给市场带来的难题。要打造品牌的差异化形象，提升品牌的溢价能力，也绝非容易的事情。尤其是在品牌多元化与竞争复杂化的市场环境下，更需要我们对相关资源进行整合并通过整合力量塑造品牌与众不同的差异化形象，进而提升品牌的溢价能力。关于品牌形象，像万宝路以粗犷牛仔形象作为品牌形象，肯德鸡以慈祥的肯德鸡大叔作为品牌形象代言人，均能表达出很好的效果。

    塑造品牌形象应注意以下几点:

    （１）简约。简洁生动，既在视觉上给人以美感，又便于认知和传播，关键是充分体现企业的经营理念和所要表现的形象主题。如：可口可乐的品牌形象设计“Ｃola-Cola”流线型字体、琅琅上口的发音和红白相间冲击力极强的包装设计，充分体现出简洁流畅的原则。

    （２）统一化。即把同类事物两种以上的表现形式合为一种或限定在一定的范围内。例如同一种产品的名称在不同国家和地区要统一，尤其是音译和意译名称，不能随便采用，如日本的松下、索尼等。

    （３）系统化。即对同类对象的设计中的组合参数、尺寸、大小等做出合理的安排和规划。

    （４）通用化。即形象设计可以在各种场合使用，彼此互换。如麦当劳的标志大写的“Ｍ”，既可以制作的很大高悬于百米之高，又可以缩小置于门把手之上。

    ３、塑造鲜明的品牌个性

    个性化的产品，往往能为消费者提供特殊的价值，因而也就具有不可替代性。一个缺乏个性的品牌很快会被人遗忘；而一个个性鲜明的品牌则会对消费者产生强烈的吸引力。奥格威的品牌形象论中，提到“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。品牌个性是以品牌定位为基础的。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。

    （三）全面的辨证分析——科学的拟定企业的发展道路

    中国的市场经济历程太短，没有成熟的品牌经营机制，企业实际操作经验匮乏。因此，企业要科学分析自身的比较优势，拟定适应自己的发展道路。

    1、积极调研市场，寻找和评价市场机会

    在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有的产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须寻找、发现新的市场机会。

    通常市场营销管理人员可采取如下方法：

    （1）广泛搜集市场信息

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