关于品牌战略的探讨2(四)

     (六) 忽视质量管理，使品牌成为无源之水。

    高质量的产品与服务是品牌成功的基础，它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利，单纯地追求知名度而忽视质量管理，使消费者觉得产品过度诉求，造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力，消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务，仅依靠广告炒作来创名牌，品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。

    三、实施品牌战略的具体策略

    （一）坚定信念——确立创建名牌的先决条件

    中国已经加入WTO，加快培育著名品牌，实现品牌由多变强的历史性跨越，全面提升企业核心竞争能力，是企业适应全球化经济竞争的一项紧迫的战略任务。按照世贸组织的有关原则，政府对企业的保护将越来越少，我们现在能够做的，就是通过各项工作促使更多企业尽快确立创名牌的主体意识，充分发挥名牌战略的主体作用，把培育自己的名牌产品作为企业发展的生命线。树立强烈的名牌意识，树立让中国名牌响彻全世界的雄心壮志、坚定决心和自信心已成为越来越多企业的共识。中国企业也要在市场竞争过程中，走出一条充满艰辛的品牌发展之路。

    （二）全面筹划——综合运用各种资源设计品牌总体战略

    全面筹划是品牌战略实施的最基本前提。古语言：“不谋全局，难以谋一域”，它要求实施者首先把握品牌发展的总体战略，在战略目标、战略进程、市场定位和实施手段等各方面，整合各类因素。要做到：观念上没有障碍，视野上没有盲区，方位上没有死角。品牌的成长需要时间的积淀和磨练，特别是著名品牌的发展，时间的跨度一般在几年、几十年、甚至上百年，空间跨度从某一地区到覆盖全球。由于品牌战略是一个整体性、长远性目标，因此全面筹划可以使企业所做出的决策，保持连贯性。

    品牌发展规划是从市场和竞争的高度对企业品牌经营的长远发展所做出的基本谋划。发展规划是否科学，是否符合实际，直接关系到一个企业、一个品牌的兴衰成败。发展规划是极其复杂的社会系统工程，制定品牌发展规划，首先应从品牌定位、品牌形象、品牌个性谈起：

    1、建立一个有竞争性的品牌定位

    品牌定位就是指建立或塑造一个与目标市场有关品牌形象的过程与结果。换言之，定位就是把品牌提供给消费者的过程。它唤起或强化顾客原来已存在的欲望和渴求，使他倾向于品牌的引导，在消费者心中确定一个无可替代的位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。商务通就是一个成功的例子。“呼机、手机、商务通，一个都不能少”和“科技让你更轻松”，伴随着当红主持人李湘的演绎，响彻大江南北，商务通也风靡全国，毫无疑问，这是一个成功的广告，成功主要是因为二者都带来强大的市场销售力，其成功的根源在于其准确的品牌定位和广告诉求。

    品牌定位有如下四个步骤：

    （１）明确竞争目标。确定自己的经营领域，界定企业的经营范围和地区，制定具体的竞争战略，是发展还是维持，或是收缩甚至放弃。

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