产品生命周期与新产品开发(三)

     （2）、“新品完善”： 新产品刚投放市场，消费者在使用过程中总会发现缺点，企业应根据顾客的反映，采取措施加以改进和完善，使产品进一步占领市场。这是最保险、最安全和最常用的策略。

     （3）、“新品形象”：从产品的造型、色彩、包装设计上给人新颖的感觉，同时通过广告宣传，树立起产品在顾客心目中的良好形象，迅速打入市场。如“小天鹅”洗衣机、“宝马”汽车、“戴尔”电脑、“菲利普”电视……产品的名字就代表产品的形象、产品的信誉、产品的质量。

    如美菱公司对冰箱市场，采取的策略就是“以新领先”、“新品完善”、“新品形象”。中国第一台“保鲜冰箱”出自美菱，1999年8月美菱又推出我国第一台真正的智能变容冰箱，这款冰箱在技术创新、功能创新上取得了相当大的突破；2000年6月美菱又开发了环保节能冰箱；2001年美菱又生产了纳米冰箱；从1998年到2001年，一年一个突破，美菱因此就牢牢占据着市场的制高点。

    3.2.2 成长期市场营销决策。

    新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已形成，这时销售额

    增长，企业利润迅速增长。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低。为维持市场的继续成长，获取利润的最大化，可以采取下面几种决策：

    （1）、新品生产扩大化战略:通过介绍期的广告宣传，顾客使用后的反映，新品需求扩

    大，提高生产能力，适应日益增长的市场需求。

    （2）、寻找新的细分市场: 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场。细分的方法一般根据消费市场的多元化、特殊性。如服装市场，按年龄分有老年、中年、青年、学生、儿童、婴幼儿等；食品市场分美食类、保健类、环保类等。细分市场可以挖掘潜在的顾客，可以延续产品生命周期。

    （3）、新品名牌战略：即在提高新产品质量的基础上，提高新产品的市场占有率，扩大新产品的知名度和信誉度，树立产品名牌，吸引新顾客，维系老顾客。品牌，如果做到了根据社会的变化发展不断赋予它新的内涵，从理论上说是可以永恒的，是没有生命周期界限的。那些努力于做百年企业的企业家们，首先就要创立百年品牌。

    如杭州余杭区在农产品的经营策略上就是努力创建品牌，以品牌来扩大经营和生产。目前共有注册商标1782件，品牌经济总量达90亿元，其中农产品注册商标297件，占17%，农产品著名商标经济总量约10亿元。提高农产品档次，拓展农产品的知名度，是增强农产品市场的竞争力，是建设新型都市农业的一条重要途径。

    3.2.3 成熟期市场营销决策。

    产品经过成长期以后，销售量的增长会缓慢下降，这表明产品已进入成熟期。进入成熟

    期后，产品的销售利润不断下降，市场竞争非常激烈。成熟期根据产品销售量的变化情况，可以细分为：成熟中的成长、成熟中的稳定、成熟中的衰退。对成熟期的产品，采取主动出击，使成熟期延长的策略有：

    （1）、市场改良：以寻求新的细分市场和市场重定位为主，寻找有潜在需求的新顾客。

    每种产品都有吸引顾客的潜力，对原先的市场进一步完善和修正。市场重新定位和细分可以给各企业创造更多的投资机会，提供更好的投资场所。

    （2）、产品改良：以品质、功能特性改良。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。可以从低档上升为高档，改革、改善产品的性能和特点，增加新的功能，扩大用途，从而开辟新的市场，以适应不同阶层消费者的需求。

    （3）、优质低价：产品进入成熟期，生产者竞争激烈。企业应加大力度提高质量和降低

    成本上，采取优质低价的策略，通过特价、补贴运费、延期付款等降价让利，扩大分销渠道，广设销售网点等“多官齐下”，搞市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。

    3.2.4 衰退期市场营销决策。

    进入衰退期的产品，已是落后产品，销售已成下降趋势，消费者的消费习惯已发生转变，

    这时应采取的战略有：

    （1）、集中战略：把所生产的产品集中投放到最有希望的某个或某几个目标市场上，并

    从其他没有前途的市场上撤退，努力在重点市场上站稳。

    （2）、收益战略：果断采取削减各项费用、不再追加投入等措施。使已经投入的资源，尽可能取得效益，并迅速收回投资，减少损失。

    （3）、逐步减产、淘汰战略：当顾客的需求逐步下降并把需求目标转向功能更好的产品，企业应采取逐步减产、最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，彻底退出市场，避免给企业带来更大的亏损。[注1]

    产品生命周期的各个时期并不是一成不变的，要适应市场的变化而变化。如今，随着银行信贷政策的紧缩，目前车市上的大部分品牌的销量都已出现了10%至30%的下降，少数品牌下跌超过40%。杭州市车管部门的数据显示，赛欧从第一季度平均月销量107辆下降到5月份平均销量约80辆的车价风暴。针对这种现象，为了在冷市中激起一片浪花，在极短的时段内“开闸放水”，用价格战吸引无数人的眼球，造成一种空前火暴的场面，也不失为一种灵活多变的促销手段。

    4 正确认识产品生命周期与新产品开发对企业的影响

    4.1 敢于面对现实，客观分析原因

    俗话说：旧的不去，新的不来，这是产品生命周期与新产品开发的真实写照。任何产品都因其本身生命周期的特性，随着时间的推移，最终走向衰退期，散失了市场竞争能力，失去了原有市场份额优势，无法满足日益增长的物质文化需求。面对产品生命周期对企业生存的影响，我们不能悲观丧气，消极退却，而应深知这种更新的必要、更新的价值，这是淘汰中的创新，创新中的扬弃。如果世界不变、社会不变、人类不变，那我们还有生存的价值吗？还有存活的意义吗？“不变”是可怕的，“不变”是落后的，“企业永恒不变的真理就是永远在变”，我们要以万变应不变，要敢于面对现实，客观分析产品生命周期长与短的原因，积极采取措施，扭转局势，挽回损失。

    众所周知，在1985年海尔人刚刚创业时生产的76台冰箱不和格，海尔领导人召集全体员工，当众铁锤砸毁不合格产品，铁锤砸醒了海尔人的质量意识。从此海尔集团严格要求自己，不断创出佳绩。各企业高层要象海尔人一样敢于面对现实，客观分析原因，高瞻远瞩，科学预测未来，全方位地制定计划和策略。使企业经得起外界各种压力和考验，在风浪中前进，在失败中奋起。海尔集团有今天的业绩、有今天的声誉，都是因为海尔人有严格的管理制度和敢于面对现实的创业精神。

    4.2 掌握市场动态，抓住市场机遇 

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