产品生命周期与新产品开发(五)

    6 新产品开发的出发点

    6.1 分析产品淘汰原因确定新产品开发的方向

    适者生存，劣者淘汰，产品一旦从成长期、成熟期进入了衰退期，这即有外部原因也有内部原因，如质量方面、构造方面、功能方面、形态方面、价格方面以及与其他同类产品的竞争等。不管是内部原因还是外部因素，企业高层应全面总结和分析失败的原因，及时解决存在的问题。如手机生命周期的短暂已经成为当今“手机文化”的一个显著特点，2000年，西门子凭借三款造型优雅的手机3518、3118、3618一举挤入手机市场前三名，而近几年，韩国三星凭借多款造型精美、双屏显示的折叠手机也挤入三甲，使得手机价格一跌在跌，这给国内手机市场一个新的挑战，国内品牌手机要真正和国外手机较量，还是要通过加强技术应用，细分用户需求，加强新品推出。如国产波导手机以过硬的质量、新颖的款式已经跨出了国门，向国际领域进军。各经营商要时刻掌握市场动态，要有“生产一代、研制一代、预研一代、储备一代”的管理方针，从原有产品的不足之处入手，客观分析产品淘汰的原因，对症下药，较快确定新产品开发的方向。

    6.2 从市场需求和企业内部条件确定新产品开发方向

    开发新产品是有风险和难度的，企业经营者要对市场客观预测，不同类型的市场对企业的战略定位、员工素质、组织架构、企业文化、支撑体系和信息化、领导风格是不同的。特别是在目前开放竞争型市场条件下，企业不仅面临产品利润不断下降和客户要求提高的压力，在非常有限的资源、威胁巨大的竞争、波动和复杂模糊的市场环境下，需要充分的信息以及较快的市场反应速度，让企业和市场完美匹配才能获得最佳效果。如“金利来”领带成功地利用创新性定位，它为适应各种阶层和不同类型消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有近20000个花色推出，这是其他领带公司所不能做到的。但是，在开发新产品的同时，我们更要结合企业现有经营状况、技术力量、市场环境、设备能力、研发能力等因素综合分析，不能急于求成，盲目开发。在国外，就连一些非常有经验的企业在投入新产品时，由于没有完全把握好市场需求，损失也非常惨重。如福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元，得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失了6.6亿美元。这种损失是惨重的，付出的代价是巨大的，所以尽可能准确预测市场，从市场需求和企业内部条件确定新产品开发方向。

    6.3 挖掘新产品的功能确定新产品开发方向

    如今，消费者对产品的选择已从单功能化向多功能化发展，功能的需求是市场的需求，功能的挖掘是产品的升华，新功能可以给原有产品增添新的活力和价值。在现有产品的基础上挖掘新产品的功能，是一条风险较小，能迅速获得市场认同的途径。这样，既可以在技术上得心应手，又可以利用原有的产品商标来推广新产品，减少推销产品所支付的费用。如春兰空调的静音技术，就是在原先空调的基础上开发出来的科研成果，不但在国内首屈一指，更作为中国加电业的代表性科研成果。春兰最早通过ISO体系质量认证，推行6σ，其创造的空调平均连续运行6万小时无故障的记录。春兰每年在售后服务上的投入约4-5亿人民币。挖掘新产品的功能和提供高效率的服务是新产品开发的成功方向。

    6.4 实施品牌战略确定新产品的开发方向

    随着世界经济的发展，产品供过于求，产品的同质化越来越明显，品牌战略成为产品竞

    争优势的重要手段。企业必须利用系统、科学的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期是无限的，产品可以很快被竞争者模仿、超越，而品牌却难以逾越。在市场竞争日益激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，企业转而努力使得有形资产的品牌价值转化为有形化资产，象“万宝路”价值达到了几百亿美金，“海尔”、“长虹”品牌价值也达到了几百亿元，这些数字足以超过它们自身的有形资产之和，品牌资产的重要性可见一斑，此外更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益。美国可口可乐公司副总裁在1976年曾说过这样一段话，如果可口可乐公司在世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就可以东山再起，因为大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。可口可乐的发展证实了品牌的魅力和价值。[注4]

    6.4.1 提升品牌内涵。

    品牌不仅仅是一个标志，更重要的是隐藏在标志后的技术实力、文化、智慧和价值观，

    它是企业综合实力的体现。随着中国加入WTO，面临国际品牌的竞争，我们必须利用自己的优势，打造的特色产品，创出自己的品牌，才能在国际市场中占有一席之地，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠诚度。产品是冰冷的，而品牌是有灵魂的，有情感的，它能和消费者进行互动的交流，因为品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感等无形的东西，象万宝路牛仔，表现男子汉的气概，李维斯牛仔则表现自由、反叛、个性化。

     品牌效应不仅给企业带来了车轮辐射效应，还对整个经济起着导向、提高、重组等作用，对于品牌而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的赢利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠诚度。随着市场需求的变化，成功的品牌应该不断地提升品牌内涵、不断地调整自身定位，从而创出更多的品牌效益。

    6.4.2 提高品牌质量和服务。

    质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。成功的品牌代表着质量和信誉，没有一流

    的质量，就不可能赢得消费者的信赖和支持。消费者选择品牌的主要原因就是有质量的保障、服务的到位，品牌就是质量，品牌就是放心。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉，国内的海尔集团、小天鹅等，给消费者留下了强势品牌形象。人们喜欢品牌，人们追求品牌。美国人大都记得纽约城市大停电事故，华尔街停顿，纽约的国证卷交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱。IBM纽约部紧急动员，每个人都忘我地投入工作。在24小时的停电期间，户外的气温达95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼有100多层的世界贸易中心大楼，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生故障，IBM公司在12小时之内请来了8位专家，其中4位来自欧洲，1位来自加拿大，1位来自拉丁美洲，他们及时排除故障。IBM就是这样不惜一切代价为用户提供优质服务的，也就是这种优质的服务使IBM品牌100多年来长盛不衰。[注5]

    6.4.3 进行品牌延伸，可以延长产品的生命周期。

    当产品生命周期进入成熟期或衰退期，市场需求停止增长，并开始下降。这时企业应考

    虑如何推出新产品，如何进行品牌延伸。品牌延伸可以利用已有品牌及产品的知名度、美誉度、信誉度提携新产品，品牌延伸能给品牌以新鲜感，可以借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本，缩短其市场导入期的产品认知过程。TCL、康佳等把品牌延伸到手机领域，长虹、海信集团也把空调行业作为品牌延伸的新领域，联想集团曾以联想“汉卡”称霸国内市场，但随着技术进步，汉卡体积越来越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。联想集团较早看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制了自己的电脑，“联想”电脑已成为企业的第二拳头产品了。进行品牌延伸，可以延长产品的生命周期，可以给企业一个新的机遇和挑战。

    7 新产品开发的主要问题

    7.1 寻求新产品的创意 

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