销售价格:
3、能够形成消费者对品牌的偏好，并为品牌的延伸打下基础。品牌战略的实施可以使消费者对品牌产生积极、肯定的态度，影响消费者的购买，并能将这种偏好转移到它的延伸产品。例如，海尔产品质量好、服务好得到消费者的认同和喜好，其销量位于同行业的前茅， 产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。
（三）、正确的品牌战略能够提升品牌的认知程度，保证了品牌长久不衰的生命力，提高产品的市场占有率。
1、品牌认知的提升可以提高品牌知名度并创造品牌价值。品牌战略的实施使消费者对产品质量、创新、服务越来越熟悉，对品牌的喜爱逐渐增加，知名度越来越高，其品牌成为有价值的无形资产。
2、品牌认知程度可以影响市场份额。认知程度越高，品牌知名度越高，表明消费者对品牌越熟悉，而熟悉的品牌总让人感到安全、可靠，并使人产生好感，选购的可能性越大，有利于提高其市场占有率。在同类产品中，知名度高的品牌往往是市场领先品牌，及市场占有率高的品牌。如，饮料行业中的可口可乐、百事可乐，食用油市场上的金龙鱼、鲁花，家电行业的海尔、长虹等。
四、可供选择的品牌战略方案。
（一）、品牌定位战略。
1、品牌定位的定义。美国营销协会的定义是“我们希望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者品牌的这样一种方式。”（注3）品牌定位是一个寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。
2、品牌定位的目的和原则。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，获得竞争优势。也就是说明确自己产品的潜在优势，发挥自己的优势，树立品牌的核心价值。品牌定位在考虑企业所处的行业环境、消费行为、目标市场、价格、服务等基本要素以外，还要遵循以下基本原则：（1）从产品自身的特点出发。（2）考虑企业自身的资源条件。（3）成本效益比。（4）竞争者定位。
3、品牌定位的策略。(1)首席定位。它是指追求品牌成为本行业中领导者的市场地位。现代营销理论看来，同行业中第一品牌的市场占有率方面通常高出第二名一倍，因此企业不仅要将自身品牌率先打进市场，并且要求其实力和努力树立第一品牌的形象。例如，在国内手机市场上，波导和TCL分别引用不同调查机构的数据，来证明其销量为国产手机第一，就是为了在消费者心目中树立首席品牌的目的。(2)空隙定位。在现实市场中，对某一具体市场都不会有完全覆盖的产品，企业通过细分市场寻找市场发展的空隙，一般来说，企业可以从性别、年龄、时间、使用量四个标尺入手，分析市场空间的空隙。海信公司在开拓南非市场时，首先选择了当地畅销的14英寸黑白电视机为突破口，以自己的品牌快速进入市场，又以南非市场的空当18英寸和21英寸彩电为切入点，成功打入几家最大的全国性连锁店，使海信成为第一家进入南非销售主渠道的中国品牌，被当地政府树立为中资企业在南非投资的典范，被当地商家评为“最佳产品”和“最佳供应商”。（3）强化定位。指加强品牌形象在消费者心目中的地位的策略。如七喜饮料的广告语“七喜非可乐”，强化了产品在消费者心目中非可乐饮料的特点。（4）比较定位。通过与竞争品牌的比较，来确定品牌在市场中地位的定位策略。如农夫山泉在广告中通过矿泉水与纯净水的营养比较，迅速提高了自己的市场地位，成为瓶装饮用水市场中的第一品牌。
（二）、品牌延伸战略。
品牌延伸是指将企业现有的、成功的品牌应用到新产品上的整个过程，以缩短市场上消费者认同的时间，为企业赢得竞争优势。例如，海尔由电冰箱向洗衣机、空调等延伸，海信由电视机向空调、手机、计算机等延伸。
1、品牌延伸的作用。品牌延伸是企业发展战略的核心。（1）有利于新产品的上市。利用已有品牌资产，即借助品牌知名度、良好形象等推销新产品， 可以很快被消费者熟悉和识别，减少了品牌宣传的费用和时间，降低成功的成本和风险，例如，可口可乐公司推出健怡可乐时，就没有进行大规模的广告宣传，但很快赢得消费者的认可，产品打开了销路。(2)适应消费者的需求，拓展企业经营领域，增强品牌竞争优势。在一个品牌下不断推出适应消费者需求的产品，增加了企业的产品种类，扩大了品牌的覆盖面，会使该品牌更具有吸引力和竞争力，因而能保持和提高该品牌的市场地位和利润。海尔集团由电冰箱起步，逐步向洗衣机、空调等产品延伸，成为中国家电行业的第一品牌。
2、品牌延伸的要求。(1)主要成分相同。品牌的资产是品牌的最大优点，它必须沿用到延伸品牌中，因此，新老产品的价格档次、品牌定位、目标市场等应保持一致，使消费者将对原有品牌的认知和联想转移到延伸品牌上来。(2)服务和销售渠道相同。相同的服务和销售渠道不会使消费者产生差异感，使消费者能够把延伸品牌和核心品牌联系起来，产生和原来一样好的感觉。
3、品牌延伸的风险。（1）淡化原有品牌形象。在品牌延伸时，逐渐失去与原来品牌的连接，让消费者对品牌的内涵产生疑惑，动摇了原品牌在消费者心目中的形象。如，娃哈哈在品牌建立初期，是深受儿童喜爱的儿童饮品，后来向纯净水、儿童服装等延伸，其儿童饮品的特性已逐渐被人们淡忘。（2）延伸不当造成整体品牌形象受损。在品牌延伸后，其延伸产品不成功，可能影响整体品牌的市场基础。派克笔是高档品，1982年公司新任经理彼特森决定向中低档产品延伸，其结果并不理想，反而使高档笔的市场占有率下降到20%，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的50%左右。（3）对有些新产品的推广没有帮助。在向新产品延伸时，如果新老产品差别很大，无法产生联想，即使品牌知名度很高，新产品也很难获得成功，并造成企业资源浪费。如海尔是国内知名的家电品牌，海尔集团曾推出一种新产品“采力”药品，虽然在广告宣传、产品营销投入很大，却一直没有取得预期的市场效果。
4.、几种常见的品牌延伸模式。爱德华•陶博（EDWARD.TAUBER）以276种品牌延伸为基础，总结出品牌延伸的7种主要模式：（1）产品形态延伸，如鹰牌洋参从切片像冲剂的延伸。（2）产品味道/配料成分延伸，如雀巢从婴儿奶麦粉向婴儿豆奶麦粉延伸。（3）向伴侣产品延伸，如高露洁从牙膏向牙刷的延伸。（4）按顾客基础延伸，如西尔斯从连锁店乡储蓄银行延伸。（5）按专门技能延伸，如比克（BIC）从一次性圆珠笔向一次性打火机的延伸，消费者认为制造新产品需要借助原产品制造采用的技能或技术。（6）按益处/特性/特色延伸，如新奇士从橙子向维生素C药片延伸，（7）按形象延伸，如皮尔•卡丹从服装向皮夹子延伸，在延伸中新产品享有原产品的关键形象成分。（注4）
（三）、多品牌战略。
1、实行多品牌战略的目的。世界著名的大公司大多都有许多品牌，例如，美国宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华有近2000个品牌，雀巢公司也有数百个品牌。这些品牌中，有的是原创的，有的是收购来的。这些公司实行多品牌战略的目的略有不同，归纳起来，主要有以下几种情况。（1）最大限度地占领市场。一种品牌的市场占有率再大也是有限的，而通过实行多品牌战略，一方面可以利用不同品牌对不同市场的影响力不同，取得在每一个市场的领先优势，例如美国福特公司为了打进日本市场兼并了日本的马自达并取得控股权，大众公司兼并了罗尔斯•罗伊斯，公司品牌增加，国际市场份额也随着扩大；另一方面，消费个性化增强和产品技术更新加快，需要公司使用多种品牌来满足不同消费者的需求，例如，宝洁公司在洗发护发市场上使用飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣4个品牌系列，来满足不同需求；再一方面，在竞争激烈的市场中，可以灵活的运用多种品牌取得竞争优势，例如，１９９０年南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼，通过准确的市场切入点和灵活的市场策略以及10年的大量投入，创造出小包装食用油的第一品牌“金龙鱼”，为争取最大市场占有率，逐渐推出了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等１６个品牌的产品参与市场竞争，形成了即有一个多品种的全国综合品牌金龙鱼，又有专业的豆油品牌——“元宝”、专业的菜油品牌——“鲤鱼”、专业的花生油品牌——“胡姬花”以及地方市场占有优势的香满园、花旗、手标、巧厨等品牌，目前，大约占据了中国小包装食用油市场的半壁江山，显示出强大的竞争优势。（2）快速实现企业的战略转移。企业为了实现新的战略目标，在新的领域开创新的业务，采用新创或收购新品牌的方式快速摆脱企业原有形象的束缚，给消费者一个新的形象。例如，菲利普•莫里斯是世界最大的烟草制造商，为了摆脱全球反烟运动对烟草业的打击，企业做出向食品业发展的决定，为淡化公司的“烟草”形象，公司投入巨资进行品牌收购，像“卡夫”奇妙奶、“果珍”等众多世界级食品品牌，在短短的5年内成为世界第五大食品公司，成功的实现了企业的战略转移。（3）降低企业的经营风险。多品牌战略的实施中，各品牌之间有相对的独立性，不会使企业因为一个品牌的失败，而影响其他品牌的生存和发展。首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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