绿色食品市场需求---以浙江省为例

三、绿色食品的需求分析

（一）绿色食品的消费情况

近年来，广大百姓的生活质量逐步提高，健康饮食已经成为了人们关注的重点，食品安全问题日渐突出，健康饮食逐渐成为消费者购买产品主要考虑的因素。绿色食品需求集中体现了消费者的健康需求和生态需求，它的出现，迎合了人们物质生活日益提高后对生活更上一层次的需求：安全、营养、环保。

　　（一）消费者对绿色食品的潜在需求

　　国内市场对绿色食品的潜在需求较大，市场相对广阔。据预测研究发现，在未来5～10年中，绿色食品消费数额在食品消费总量中占的比重将在2%左右，市场规模相对乐观。随着消费者的健康意识、安全意识、环保意识以及时尚等意识的提高，绿色食品势必会成为引领消费的主要产品。它的消费购买也是建立在更加科学的意识基础之上的，是基于人们的新理念而孕育而生的，商家只有掌握先机，充分捕捉绿色食品的潜在市场，才能获得更好的效益。

　　（二）绿色食品消费行为的影响因素

　　1.受教育情况。健康、环保这一理念是新的消费观引领下的新思想，它出现于20世纪末，是消费观念与众多新知识、新技术结合而成的新的消费思路。一般而言，受教育程度高的消费者更容易自觉的了解有关健康消费的信息，并将其付诸于行动进行购买。受教育程度低的消费者接受新思想的速度较慢，需要一个相对较长时间的适应过程。因此，绿色食品在推广初期，受教育程度比较高的消费者将会成为主体购买力。

　　2.收入。绿色食品具有较高的质量和丰富的内涵，相对于一般产品，其价格必然较高，在生产中投入的资金成本费用也会较大，收入低的消费者望而却步，收入高对价格不敏感的消费者有可能成为其主要目标顾客。

　　3.居住区域。基于中国市场目前存在的区域差距，居住地的不同，对于绿色食品的接受程度和购买力也有较大的区别。改革开放之后，中国农村的发展进步是很大的，但是从整体来看，收入和受教育程度均低于城市消费者。

四、浙江省城镇居民绿色食品消费行为的调查分析

（一）问卷调查的过程

本文的实证研究对象是临海市城镇部分居民，笔者采用问卷的形式收集相关资料。问卷在内容设计上主要分为对绿色食品认知度和态度的调查，绿色食品消费行为的调查两部分内容，在完成问卷的设计后笔者进行了试调查并作适当调整。而后选择了人流量较大的超市门口，广场，公园等场所进行随机抽样调查。总共发放问卷1000份，回收978份，剔除其中作答不完整，作答不规范，重复作答的不合格问卷89份，剩份有效889问卷。

（二）临海市城镇居民绿色食品消费行为调查分析

1，临海市城镇居民对绿色食品的认知情况

临海市城镇居民回答听说过绿色食品的为100%。调查结果显示，临海市城镇居民对绿色食品比较关注，临海市消费者听说过绿色食品的比例较高。且能正确认识绿色食品的定义。而对于绿色食品标志的认知有30.23%的消费者选择“不了解”；有40.70%的消费者选择“了解但不知道它的含义”；可见临海市市民对绿色食品标志的认知度参差不齐。

对于“绿色食品有没有绿色标志对你有没有影响？”选择影响很大的仅占13.95%；选择有点影响的61.63%；有24.42%的选择没影响，这进一步体现出临海市城镇居民对绿色标志缺少深入的认识，忽视了绿色食品标志的重要性，同时也间接体现了对含有绿色食品标志产品的不信赖。

从以上调查结果中可反映出临海市对于绿色食品的认知度虽有一定的认识还停留在基础阶段，对于绿色标志的含义还没深入了解；购买绿色食品的原因各有不相同。

2、临海市城镇居民对绿色食品的态度分析

对于绿色食品的价格的看法的调查中，其中有55.81%的消费者认为绿色食品的价格较高；23.26%的消费者认为绿色食品的价格过高，还有大幅度降价的空间但也有20.93%的消费者认为绿色食品的定价合理，物有所值。他们愿意在一定幅度内为在无污染的天然环境中生长的绿色食品支付更高价格。尽管以上的调查结果表明多数消费者认为绿色食品与普通食品的不同点为绿色食品无农药残留，更安全，但仅有11.63%的消费者认为现有销售的绿色食品是安全的；9.30%的消费者选择了否定的答案；另外高达79.07%的消费者选择了不清楚。这可反

映出临海市消费者对绿色食品的信任度较低。绿色食品的质量、安全等方面急需得到提升。

（二）临海市城镇居民绿色食品购买行为调查分析

1.购买频率

在调查中发现，临海市城镇居民选择经常购买的占19.77%；而偶尔购买的占75.58%，这就给绿色食品生产企业带来了潜在的巨大的商机，这一部分消费者就是潜在的消费者；但仍有4.65%从未购买过绿色食品，需加大绿色食品宣传力度。

2.购买地点和种类

对于绿色食品的购买其中有高达40.7%的市民会选择在大型超市里购买绿色食品，但仍30.23%选择传统的菜场作为购买绿色食品的主要场所，同时有29.07%的消费者选择了专柜（专卖店）购买绿色食品。此外，在选择绿色食品销售点时有55.81%的市民首先考虑的因素主要是离家近，交通方便。从调查结果反映出临海市民购买绿色食品行为还不普遍；购买地点主要集中在超市，而交通是否便捷是他们选择销售点时首要考虑的问题；购买种类多样化。

3.获取绿色食品信息的渠道

临海市城镇居民获取有关绿色食品的渠道主要通过报纸、杂志、广播等媒体广告。此外还通过销售者介绍、亲友介绍以及市场上的实物来了解有关绿色食品的信息。这表明临海市的消费者比较关注媒体信息，这有利于绿色食品生产加工企业通过这些媒体作宣传。

4.购买绿色食品时最关注的因素

根据调查结果显示：临海市城镇居民购买绿色食品时最关注的是绿色食品的新鲜程度，占到了44.19%；其次是绿色食品的安全问题，占26.74%。这就要求要有及时快捷的物流配送体系。此外，价格、口感也是部分消费者关注的因素。

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