绿色食品市场需求---以浙江省为例

（三）临海市城镇居民绿色食品消费行为影响因素分析根据调查结果显示有176人选择经常购买绿色食品，以下将结合性别、年龄、学历、月平均收入等因素分析其对购买频率的影响。

1.性别因素

根据调查发现，有22.22的%女性经常购买绿色食品，而这一比例在男性中为17.07%，这说明女性比男性购买绿色食品的频率高些，这种消费差异，是与女性在家庭消费中承担的主角角色密不可分的，尤其对于食品的购买她们的购买他们拥有支配权。这说明绿色食品消费在一定程度上会受性别因素的影响。

2.年龄因素

调查结果表明，从年龄结构上来看，在31-40岁之间购买绿色食品的频率占同龄消费者中的30.43%，21-30岁之间（占26.09%），这说明20-40岁之间的年轻人更愿意接受和购买绿色食品。而在60岁以上的老年群体中却没有经常购买过的经历，这是由于老年群体思想观念比较传统，知识结构与年轻人存在差经济探索39经贸实践异，比青年群体更难接受绿色食品。

3.教育因素

调查数据的统计分析表明，居民的文化程度越高，就越注重生活品质的提升，购买绿色食品的频率也相对较高即绿色食品消费意愿越强。研究生及以上学历者购买绿色食品的比例占同等学历消费比例的50.00%；本科学历者次（占37.50%）；大专学历者（占28.57%），高中、中专、职高学历者（占13.33%），初中以下学历的消费者则没有经常购买绿色食品。这主要是由于高学历的人易于接受新鲜事物，收入水平也相对较高，这类群体对于推广无污染、高品质的绿色食品消费行为是十分有效的。

4.婚姻状况因素

调查结果发现，婚姻状况对绿色食品的购买影响不大，但已婚有未成年人子女购买绿色食品的比例占同类消费者中的24.14%，这一比例高于其他消费者在其同类消费群体中所占比例。因为未成年人处于成长阶段，家长比较关注孩子的健康和营养，故购买的频率较高。

5.收入因素

调查结果显示，收入与居民绿色食品的消费购买意愿有很大影响。月平均收入在1001-1500元的消费者占同等收入水平消费者的18.18%，月平均收入在1501-2500元（占21.05%），月平均收入在2501-3500元（占26.67%），月平均收入3500元以上（占41.67%）。而月平均收入1000元以下的消费者没有经常购买绿色食品。这说明了收入是影响城市居民绿色食品消费行为的重要因素。

通过以上分析，可得出影响绿色食品消费的相关因素主要有：从性别上来看，女性比男性更易选择绿色食品；从年龄结构上来看，年轻人比老年人购买绿色食品意愿高；从婚姻状况上来看，婚姻状况对绿色食品的购买影响不大，但已婚有未成年人子女的消费者更有购买绿色食品的意愿；从受教育程度上来看，大专及

以上学历的消费者选择绿色食品的机率更大；从消费者的收入上来看，消费者的收入水平越高，选购的可能性就越大。随着社会的进一步发展和居民收入水平的提高，无公害、优质的绿色食品必将会受到更多消费者的信

（三）城镇居民绿色食品消费行为中存在的问题本文通对临海市城镇居民绿色食品认知度、态度和消费行为的调查分析

（一）对绿色食品的认知还停留在基础阶段

根据消费者购买行为心理研究,认知只是消费者产生购买行为的基础,只有当消费者全面了解某种产品或某种消费确实能极大化地满足其生理需要时,才能产生积极地购买行为。由于临海市在绿色食品整体宣传力度不够，导致临海市民对绿色食品价值缺乏深入了解，只停留在基础阶段。临海市城镇居民尽管对绿色食品知晓度较高，但对于绿色标志含意的了解的较少，有无绿色食品标志对消费者购买行为的影响不大。这很不利于绿色食品消费的普及，更不利于人们绿色健康生活的实现。

（二）绿色食品消费观念滞后，消费心理不成熟由于受传统思想的影响，临海市城镇居民讲究生活质量观念，注重环保的绿色消费观念不普遍，部分消费者对于绿色食品消费还处于观望状态。尤其是老年群体，他们自我储蓄的意识比较强，思想相对保守，绿色消费的观念更新问题还需要一个过程，这直接影响着绿色食品消费购买力。同时，临海市民的消费动机欠缺乏自主性和理智性。在对其购买绿色食品的原因调查时有22.09％选择了其他原因，这其中包括跟风心理（看很多人买我也就买），而不考虑本身的支付能力和产品效用。

（三）绿色食品消费支付能力有限

由于绿色食品相对较高的价格，使很多消费者望而却步。在调查中发现临海市民都有购买绿色食品的意愿，但由于绿色食品的价格往往比普通食品价格高，在购买绿色食品时他们往往考虑商品价格就难以进行取舍。如果商品价格太高，有些消费者在家庭预算既定的情况下，是不太会购买。从中反映出临海市城镇居民对于绿色食品消费的支付能力有限，这极大地抑制了他们对绿色食品消费的欲望。

（四）消费者对绿色食品缺乏信任感

目前，由于临海市绿色食品市场监管措施不健全，对产地环境、农产品投入、生产控制、包装标识等方面出台的标准条例不完善，导致绿色食品产品质量良莠不齐。部分绿色食品企业，不严格执行绿色食品标准和绿色食品生产操作规程，致使产品质量下降，影响了绿色食品的市场形象，也影响了消费者对绿色食品的信赖。调查中发现仍有9.3%的临海市民认为市场上现有销售的绿色食品的不安全，这就引起消费者对绿色食品的不信任感，也制约了绿色食品消费市场的进一步拓展。

（四）浙江省实际情况符合本省绿色食品企业发展的具体营销策略

（一）寻找需求点，合理定位产品企业想让自己生产的绿色食品能顺利地进入消费市场，并使之为广大消费者所接受，就必须首先把握好绿色食品的目标市场或目标消费者群的需求。

1.根据区域消费特点，定位绿色食品对销售地区市场进行准确定位是绿色食品企业进入该地区市场的前提条件。例如：水产品是宁波市民餐桌上的家常菜，绿色水产品加工企业则可把宁波、温州等沿海地区应作为绿色食品企业的主要目标市场，而一些内陆城市则应作为次要目标市场。

2.根据收入阶层差别，定位绿色食品根据消费群体的收入不同细分市场，确定产品级别、价格、包装等，以适应不同消费群体的需要。首先应对目标消费群体的收入状况进行调查，并依此定位企业应该开发的绿色食品类型。对平均收入水平较高的地区，应以供应AA级绿色食品为主，辅助供应A级绿色食品。对中等收入水平的地区，应以供应A级绿色食品为主，辅助供应AA级绿色食品。同时不同级别的绿色食品之间可以互相搭配出售。

3.根据年龄、性别差异，定位绿色食品

根据调查结果显示，绿色食品的目标消费群体特征为：关注绿色食品质量，受过高等教育的年龄通常在30岁-40岁之间的女性。故绿色食品企业在开发绿色食品时，要更多关注在家庭消费决策中居主导地位的女性。另外，就家庭结构而言，一般家庭中只有一个小孩，儿童消费在家庭消费中占据很大的比重，家长们的普遍心理是希望自己的孩子能够健康成长，所以企业应该顺应这种消费心理，根据儿童的口味和偏好，从营养安全角度加大力度开拓儿童绿色食品市场。此外，由于人口老龄化的加剧，老年经贸实践消费群体是极具潜力的，保健食品、老年食品的潜在需求将进一步增大，这将为企业带来新的商机。

（二）核算环保成本，实现绿色定价在制定价格时，企业应树立将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色食品价格的一部分。在具体价格策略上可选择差别定价策略。由于各市的经济发展水平、消费习惯、收入等各方面都存在差异，绿色食品企业也可以针对不同市场和消费者阶层采取差别定价。

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