瑞幸咖啡上市营销策略分析(一)

一、瑞幸咖啡简介————————————————————————2

二、瑞幸咖啡从创业初始至上市所使用的营销策略分析

（一）线上（网络）营销

1．明星效应及准确的品牌定位——————————————————2

2. 获客成本和裂变效应—————————————————————3

3.朋友圈广告、大微号、自媒体及页面设置————————————3

4.利用新闻传播所获得的影响力—————————————————4

（二）线下（活动）营销

1．产品形象设计和咖啡大师的权威印象—————————————4

2．小区、办公楼、CBD核心区域合理的广告投放—————————4

3 .对手的选择和碰瓷星巴克事件———————————————4

4.无限场景的覆盖——————————————————————5

（三）整体（市场）营销

1.咖啡和配套产品的更迭与价格的制定—————————————5

2.产品材料及制作过程的透明及统一管理的体现 ————————5

3.线上线下配合的整体市场营销———————————————6

三、瑞幸咖啡取得的成就及启示

1.客户的积累和门店数量————————————————6

2.企业团购和个人用户的储值—————————————6

3.品牌整体知名度和资本的青睐———————————6

5.营销的重要性对企业发展的助力—————————7

6.营销对品牌形象提升的帮助——————————7

正文：

瑞幸咖啡上市营销策略分析

摘要：瑞幸咖啡的成功上市离不开创业之初直到现在的营销策划，通过一次次的营销事件迅速宣传扩展，才有了支持它上市的条件。

关键词：明星效应，裂变模式，朋友圈广告，无限场景覆盖，新闻事件，高品质咖啡

咖啡，世界三大饮料之一，从11世纪人们用水煮咖啡作为饮料开始，到晚清被打开国门之后，咖啡来到了东方。喝惯了茶的中国人对这个新鲜事物并不感冒，直到近代雀巢的速溶咖啡，一直都是人们对咖啡的全部印象。1999年，星巴克在中国开出第一家店，咖啡的中国时代才迎来了曙光，但是高昂的价格导致它一直以来只是小部分人的饮品。

而在中国慢慢迈入互联网时代，在共享经济的热潮下，一个名不见经传的品牌——瑞幸咖啡，顺势出现在大众眼前。这家于2018年横空出世的品牌，在短短的18个月后，2019年的5月在美国纳斯达克敲钟上市，堪称奇迹。想想咖啡界的老大哥星巴克从成立到上市花了21年，而这个初出茅庐的新人不过一年多，可想而知瑞幸咖啡在资本市场上的攻城略地有多么疯狂。18个月里，瑞幸咖啡在国内28个城市拓展了2370家门店，累计服务用户达到1680多万。而要说起瑞幸咖啡，不得不谈它的创始人，原神州优车副总经理，钱治亚。在当时谈起咖啡只有星巴克的时候，她觉得中国的咖啡市场那么大，而可以选择的品牌却很少，她决定辞职做一个咖啡品牌。在资本的加持下，瑞幸咖啡逐渐做大做强，凭借着高额补贴，明星代言等手段广泛占领了咖啡市场，连昔日的巨头星巴克都感受到威胁，联合阿里推出“专星送”，抢占线上生意。瑞幸咖啡的成功也不仅仅是新零售的概念，更多的是它符合了当代人们的需求，高端的品牌，低廉的价格，才是人们选择它的关键。深入研究，瑞幸咖啡的异军突起，更离不开它背后的营销团队，及出色的营销策略。

明星效应及准确的品牌定位：

好的产品一定有它独特的定位，一个成功的品牌必然会按产品的定位向它面对的人群进行宣传，瑞幸咖啡作为一款咖啡饮料，它的客户群是生活在城市CBD，写字楼里的白领阶层，而相当于其他人群，白领们更能接受新事物，相较于星巴克三四十元一杯的价格，瑞幸咖啡只要二十几元，而且还有各种优惠折扣，价格非常便宜。比起速溶咖啡或者瓶装咖啡，瑞幸咖啡专注定位为专业咖啡新鲜式，体现现磨咖啡，比其他咖啡口感更好且不贵。另外一方面是瑞幸咖啡的明星效应，瑞幸咖啡选择了汤唯和张震两位形象代言人，明星本身就自带一定的流量，将喜欢他们的人转换为产品消费者。明星的人设也，包括人们对某个明星的认知，也将会是人们对明星代言的产品的初步认识。而汤唯和张震区别于现在的网红小鲜肉明星，靠精湛的演技获得了大众的认可，成熟稳重，有实力，有颜值正和瑞幸咖啡想表达的一样，而代言的广告中，他们身穿职业装，再明显不过，瑞幸咖啡的受众是白领，品牌营销也面向白领。

获客成本和裂变效应：