ONLY的品牌营销策略分析(三)

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1.广告传播

ONLY女装目前采用的广告媒体有户外媒体、商场海报和杂志。

ONLY的户外广告宣传主要是在商业区、步行街等繁华地段的高建筑物上播放，提高品牌的知名度。ONLY每一季的户外动态广告都是由丹麦总部统一制作的，宣传片大约时长2分钟。

ONLY的纸质宣传海报一般是配合新品上市或者活动的，将代言人穿着当季主打款式的海报张贴在ONLY商场门店和女装宣传区域，以此吸引消费者的注意。选用的代言人一般都是当红的超级模特，多是欧美形象。

ONLY的杂志一般都是选择发行量较多、影响力较大的适合女性看的《时尚芭莎》、《流行色》等服饰类杂志，以此能够让更多的受众群体注意到。

2.口碑传播

口碑传播非正式的人际传播，非商业传者将一个产品、服务、品牌和组织传播给接收者。大多数研究文献认为，在市场中，最有效的控制力之一就是口碑传播。ONLY的口碑营销大体就是采用了这样的方式，通过意见领袖的传播作用来向更多的消费群体推荐自己的产品，比如通过一些大众形象好的明星来宣传自己的一些系列产品。

3.整合营销传播

对于整合营销传播，ONLY的整合营销传播是为了能够将统一的资讯传达给消费者，把广告、媒体、促销等传播活动也涵盖到营销活动的范围之内。主要是通过产品策略、价格策略、促销策略和广告宣传策略等进行整合营销传播。

（三）品牌销售

1.人员推销

ONLY的服装销售主要就是依赖人员推销。在ONLY品牌店种，导购需要主动与客户进行交流，询问顾客所需的服装类型，向顾客介绍适合她的产品，并对每件产品款式的面料、设计风格和搭配方法等详尽介绍。ONLY的店长和店员的工资是直接与店面整体销售额和个人销售额挂钩的，销售额越大，提成就会越多。这样的方式可以让消费者体会到专业的服装咨询和最真诚的品牌服务，可以很好的吸引并维护客户。

2.销售推广

ONLY女装销售推广主要方式是降价促销，分为整体调价和部分调价。整体调价指的是所有产品都以低价出售，例如“全场五折”；部分调价指的是部分产品以低价出售，主要针对的是库存服装或者是畅销服装，新品服装的价格一般不会有所调整。

ONLY女装利用公司4大品牌的联合资源，和商场达成协议，在每年的2-4月和7-9月定期和绫致公司旗下的其他3个品牌一起举办两次大型促销活动，在各大商场大厅和女装楼层办特卖会；在节日和店庆会配合商场，以单纯降价为方式，吸引顾客。

3.完善的售后服务

售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。优质的售后服务能树立良好的品牌形象，让消费者更加信任这个品牌。ONLY的售后服务人员经过了相关的专业培训，以“一切为顾客服务”为宗旨，尽可能地帮助顾客解决问题。ONLY在售后服务上做得是相对完善的，能够为客户提供良好的消费保障，让客户可以放心购物。

（四）品牌管理

1.品牌维护

ONLY作为欧洲著名的品牌，这是十分必要的。首先，ONLY的员工应该具有相关的品牌意识以及品牌理念，在思想上足够重视对品牌的维护；其次，ONLY建立了有效的品牌维护机制。企业树立品牌成功后, 就立即系统地进行了考虑和规划，从制度上建立了品牌维护机制。最后，ONLY的产品更新速度快。当代科技水平发展迅速，市场竞争十分激烈，人们的消费需求也在时刻变化着，从产品的生命周期理论中，我们可以得知在这种情况下，企业要想获得生存和发展的机会，关键的一点就是产品创新。

2.产品质量

产品质量是指产品满足规定需要和潜在需要的特征和特性的总和。ONLY对产品质量要求较为严格，女装的材质主要采用了棉、棉纶、氨纶、聚酯纤维等，力求做到衣物的高舒适度。

四、ONLY品牌营销策略存在的问题

（一）品牌个性存在的问题

1.女装系列差别不明显

ONLY女装的目标消费者年龄、身份的跨度大，相应的服装系列应该需要有比较明显的区别。ONLY虽然每年都会推出3个不同的有着各自不同的主题与服务对象的系列服装，但是各个系列的区分并不大。在面料、价位、款式上等都没有很明显的区别，并且这三个系列的服装在终端陈列上也体现不出明显的不同，无形中其实就缩小了目标群体。

2.产品定价没有层次

ONLY女装每一季推出三大系列，单品大概也有五六百件，但是这些产品的定价都没有层次，相同款式的衣服系列不同但价位却很接近。不同系列的主题和目标消费人群不同，EGDE（高端）、TRUE（街头）、LOVE（都市）系列服装所对应的消费者的购买能力也不一样，因此三个系列的服装定价应该有所差别。而且在经过一段时间的销售之后，消费者对不同服装的认可程度也会不同，对每个系列的产品都采用同一价格定位就显得很不合理。

（二）品牌传播存在的问题

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