浅析电子商务环境下的网络营销策略——以华为公司为例(二)

销售价格:

浅析电子商务环境下的网络营销策略——以华为公司为例

第二章、消费者行为分析

2.1消费者行为概念

（1）消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。狭义的特性：多样性、复杂性、可诱导性。

消费者行为学作为一门独立的，系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展，市场问题日益尖锐，竞争加剧而开始出险。并有了初步发展，从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现并有了初步的发展，19世纪末20世纪初，各资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间的竞争加剧，一些企业开始注重消费者需求和商品的推销。才有学者开始研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

2.2网络环境模式下消费者特征的变化

互联网络的出险，使得消费观念，消费方式发生着重要的变化，使网络消费者心理以及需求呈现出新的特点和趋势。

（1）单项到互动

企业和消费者之间的关系在转变，越来越多的企业能了解消费者的喜好，并且跟随他们的喜好作出相应的调整。

（2）个性成为主流

每一个消费者都是一个细分的市场，心理的认同感已成为消费者作出购买和决策的先决条件。网络营销倡导的个性消费逐渐成为主流。

（3）内容具有层次性

网络消费由低级到高级不同的层次，在开始阶段，消费者侧重于在网络购物中的新鲜感和追求个性的满足，到了成熟的阶段，消费者对网络产生一定信任感会侧重于日用消费品的购买。

2.3网络环境模式下消费者购买行为的变化和动机

网络消费者购买的动机可以分为：需求动机和心理动机。

（1）需求动机

需求动机是人们对网络抱有极大的兴趣，这种不受时间和空间的消费，让更多的人产生了网络消费的需求。

（2）心理动机

网络消费者的心理动机分为感情动机和理智动机，欠着是一种冲动，不稳定的低级形态，而后者是建立在客观认识的基础上，具有客观性、周密性和控制性特点的理智动机。

网络消费中，消费者会感受到两个好处，第一是信息的体现更充分，任何产品都可以在网络上进行展示和销售，此外，网络上还有很多五花八门的产品信息。因此消费者在网购上接触的要比传统消费行业的环境更为丰富、

其次，网络技术为符合用户个性化需求的产品和服务的实现提供了重要的保证。网络营销中，参与者的模式发生了变化，传统模式往往是一对多的模式，但是网络模式中，除了一对多，还有一对一的模式。这种完全以自我意识为导向的行为过程和传统沟通模式有着本质的差别，也对消费者的购买行为产生了很大的影响。

2.4影响消费者行为的因素

由于网络市场的空间广阔性、时间连续性、便利性，使人们的消费观念和方式随之产生了广大变化，网络消费者是网络市场的主题，他们的行为左右着网络市场的发展，目前网上消费者购买行为的研究主要集中于影响购买行为的因素以及模式预测以及影响购买行为的变量类型大体可分为网上消费者的心理因素、

产品因素、收入因素、社会因素四类。

(1)心理因素

在现实生活里面，任何人都需要不断的进行各种消费，以满足其生理及心理的需要。网络营销上在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但是可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与他们之间的关系，以促进产品的销售。

(2)功能因素

目前网络购物的群体基本上还是以年轻人为主体，依据年轻消费者的心理，网络上的产品首先要新颖，产品品种繁多，价格比市场低廉，不仅实惠，还要易于比较。

(3)价格因素

经济收入的因素是决定购买能力的首要因素，收入决定消费者是否购买，但是随着可任意支配收入的增加，这一因素的影响会逐渐降低。

(4）社会环境因素

社会环境因素指的是消费者周围的人对其的影响，从消费者的角度，社会群体对消费者的影响至关中国要，消费者行为和他所处的社会阶层有着密切的关系，并且消费者购物还会受到周围相关群体的影响。

首页上一页 1 2 3 4 5 下一页尾页 2/5/5