企业品牌战略研究(二)

    加入WTO后，在跨国公司的品牌竞争战略压力下，国内很多企业已意识到实施品牌战略的重要性与紧迫性，纷纷制定自己的品牌战略，但其中不少企业只看到品牌战略带来的高利润，忽视了对品牌战略适用性的分析，品牌战略的制定带有一定盲目性，实施结果往往收效甚微甚至适得其反。如：

    有些企业对目标消费群体的消费习惯、消费能力缺乏足够的了解，对产品获得消费者认同的利益点没经过深入分析，就模仿国外建立品牌战略标准流程树立了自己的品牌，并为此投入大量人力、物力、财力，结果由于无法获得消费者认同，所谓的品牌只能是企业蓝图上的概念。

    还有些企业对自身所处的内外环境缺乏足够的认识，缺乏对实施品牌战略的成本收益正确估计，企业还处于成长幼稚期，缺乏能构筑差异化市场竞争的产品与服务，甚至还没有成熟的盈利模式，就在品牌战略方面消耗了企业大部分资源，结果还没有获得任何回报就被市场无情地淘汰。

    其实，品牌战略能否发挥积极作用还受到企业内外环境及目标消费者的消费习惯等诸多因素的综合影响，盲目实施品牌战略，往往产生难以预料的结果。

    （二）品牌核心价值难以激发消费者的认同感

    品牌核心价值是品牌的灵魂，它让消费者清晰、明确地识别并记住品牌的利益点与个性。独树一帜、蕴含文化气息并贴近生活实际的核心价值能激发消费者对品牌产生强烈的认同感，促进品牌附加值的形成。

    我国很多企业偏爱围绕时尚潮流提炼品牌核心价值，忽视对产品差别优势的分析，导致众多竞争品牌核心价值大同小异，趋于雷同，如白酒品牌核心价值就是“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”，彩电品牌核心价值基本都是“画面鲜艳、自然、逼真”，能让消费者识别并记住的利益点也就是“价格便宜”，以至于消费者很难根据品牌宣称的核心价值来识别对应品牌商品的差别优势，品牌对消费者而言没有任何实质意义；甚至还有些企业彻底漠视产品差别的存在，为了追时尚，赶潮流，提取的核心价值完全脱离生活实际，300元西服也号称贵族品味，没有一项技术专利也敢称“全球领先”，由于核心价值缺乏产品有效支撑，品牌自然难以获得消费者的认同。

    也有不少企业崇尚围绕西方文化价值观提炼品牌核心价值，轻视本民族文化在凸显品牌个性、促进消费者认同方面的所能起到的重要作用。他们缺乏以优秀本民族文化充实品牌核心价值的意识与勇气，使得自己品牌个性始终笼罩在洋品牌的阴影之下，竭力宣扬的品牌在国际消费者眼中也只是模仿品牌，如国内很多西服品牌，由于缺乏中国特色的服装文化支撑，在国际主流市场上很难得到认同。

    （三）创新不足，国产品牌同质化竞争严重

    目前中国堪称“世界工厂”，我国很多企业也乐于贴牌生产，对国外技术奉行拿来主义，核心技术大都从国外几个大厂引进。由于核心技术同质化，产品差异化的空间就会受到限制，尽管企业对产品外观等一些外围结构也做些改进，但本质上仍大同小异。如国产手机的核心芯片基本都是从国外购买，虽然不少企业也进行一些创新设计，但功能相似的手机在市场上仍旧比较普遍，导致国产手机市场定位只能趋于雷同，进行残酷的同质化竞争。

    由于创新不足，引进的技术相对落后，品牌缺乏高品质产品的有效支撑，同时对优质服务的重要性认识不足，很多企业只能把自己品牌的竞争优势放在低价和规模上，无法进入高端市场与外资品牌进行竞争，有限的低端市场难以提供众多国产品牌差异化竞争所需要的空间，同质化竞争就成为必然选择，结果导致国产品牌经济效益与经济效率日益下降，甚至亏本经营，而绝大部分利润流入了外资品牌的金库，如索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的年利润之和。

    （四）品牌传播忽视核心价值的有效传递

    有效的品牌传播应该是在维护品牌核心价值基础上实现消费者与品牌的情感互动，提升品牌知名度、美誉度、顾客忠诚度，实现品牌附加值。

    我国很多企业在实施品牌传播过程中，迫于竞争压力，或者为了吸引眼球，拉动销售，策划品牌传播表现时更多考虑短期市场效应，常常使得传播表现难以承载品牌核心价值，难以激发消费者产生与核心价值一致的联想；选择品牌传播主题时更多着眼于同期市场热点，传播主题有意无意间就背离了品牌核心价值，这种缺乏核心价值统领的品牌传播使得品牌核心价值在消费者心中日趋淡化，无益于品牌附加值的实现，品牌的竞争优势日益弱化。

    品牌核心价值传播的最终效果受多种传播机制的综合影响。不少企业在实施品牌传播过程中，只关注大众传媒的传递效果，忽视了无处不在的人际传播对品牌核心价值传递效果的影响。品牌的核心价值定位于“时尚高雅、高品质”，但品牌商品却与质量参差不齐的商品同台陈列，在大众消费市场比比皆是，使得消费者无法感受到品牌的“时尚高雅、高品质”，难以对品牌的核心价值产生认同感，结果是企业在大众传媒上投入了大量资金宣扬品牌的核心价值，但品牌的美誉度与顾客忠诚度却并不见提高，品牌附加值依然很低。

    （五）缺乏专业化的品牌管理

    专业化的品牌管理能使品牌保值、增值，促进企业的管理绩效的提高，拉动市场并提高市场占有率，构建积极的顾客关系。我国很多企业聘请了著名的广告策划公司为其度身定做了品牌战略后，往往忽视品牌的日常经营管理，品牌战略的实施也是流于形式。主要表现有：

    企业员工缺乏品牌意识，片面认为品牌管理只是专门机构的职责；品牌管理与企业各部门日常经营管理是相互独立的平行管理。其实，品牌管理既有专职性的特征，同时也应融入企业日常生产经营活动中，才会产生积极的品牌效应。

    忽视日常品牌运营过程中有损品牌形象的小事件妥善解决，酿成品牌危机后不知所措，品牌毁灭的事件也时有发生，如三株、秦池事件，根本原因在于企业缺乏品牌管理的长效机制，缺乏对品牌运营的全过程的管理。

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