企业品牌战略研究(一)

【摘要】：

    本文从品牌与品牌战略的概念入手，通过对品牌战略的重要性与必要性分析，提出现代企业必须重视品牌战略的规划，并联系企业实施品牌战略的现状及存在的问题，着重论述了科学制定、正确实施品牌战略的几个重要环节。具体安排如下：

    【关键词】：品牌、品牌战略、差别化、附加值

    【正文】：

    一、品牌与品牌战略

    （一）品牌

    哈金森和柯金从六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。一般而言，品牌就是能够使某个企业的产品或服务实现差别化市场定位、并能为消费者所感知、对消费者有价值的形象化、个性化标识；品牌由品牌名称、品牌标志、商标等部分组成，内含品牌质量、成本、性能、设计、规格、包装式样、配送、服务等竞争要素。

    （二）品牌战略

    战略管理大师迈克尔•波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。品牌战略就是指根据企业总体战略目标的要求，为实现品牌有意义、差别化市场定位而制定的长远性谋划和方略。品牌战略的核心是谋求差别化并形成附加值。所谓差别化就是企业使自己的产品或服务有别于竞争对手，附加值是指品牌所传递的核心价值及其名称在消费者对品牌商品做整体评价时的积极作用。

    （三）企业实施品牌战略的意义

    随着科技发展日新月异，消费者需求日趋多元化与个性化，市场竞争内容与形式正逐渐由产品竞争过渡到品牌竞争，品牌战略在企业总体经营战略中的地位日显突出，也日益重要。

    1、使企业更能抵御竞争的压力

    根据迈克尔•波特竞争理论，市场竞争主要来自：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。品牌战略能有效促进科技进步，产品升级，提高企业管理绩效与服务质量，增强消费者的认同感，构筑起竞争者、替代者难以逾越的屏障；同时，品牌的示范效应使得供货商愿意降低条件与企业建立长期稳定的合作关系，品牌的市场拉动效应使得终端零售商对品牌商品的要求不再苛刻，使得企业在全方位的市场竞争中处于相对有利的地位。

    2、增强企业拓展市场的能力

    品牌战略比产品战略更能促进企业进入不同的市场。企业运用品牌延伸或品牌认可策略，能有效缩短新产品的市场认知过程；并通过形象转移，迅速提高新产品的美誉度，加快新产品进入市场的步伐。

    3、增强企业的盈利能力

    成功的品牌战略，能够构建积极的顾客关系，使企业及其产品的美誉度与认知度大幅提高，品牌商品的需求量、复买率将大幅增加，销量的增加产生规模效应，使得企业利润增加；另外，企业对品牌商品可运用心理定价策略，采取声望定价，从而获取高额利润。

    二、企业实施品牌战略的现状及存在问题分析

    奥美(Ogilvy & Mather)董事会主席兼首席执行官谢里-拉扎鲁斯，在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业。我们姑且不论其观点是否偏激，但现阶段我国企业实施品牌战略过程中确实存在不少问题，值得我们深思。

    （一）盲目实施品牌战略

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