企业品牌战略研究(三)

    缺乏综合运用多种方法进行品牌管理的意识与能力，习惯使用单一品牌策略，使得企业不同类别产品缺乏个性；或者偏好多品牌策略，无形中大量浪费企业已有的品牌资源。

    三、科学制定、正确实施品牌战略

    （一）进行战略适用性分析

    品牌战略不是“万能钥匙”，科学制定、正确实施品牌战略，企业首先应该进行品牌战略的适用性分析。品牌战略的核心是谋求差别化并形成附加值，因此判断品牌战略是否适用的主要标准有：

    1、能否有效构筑差异化竞争

    企业实际状况与所处的市场环境是影响企业构筑差异化市场竞争的重要因素。品牌创立是一个持续的过程，需要一个相对广阔的市场空间。如果目标市场容量和增长潜力有限，或者能够细分的市场空间有限，构筑差异化竞争的成本往往大于收益，这种状态下品牌战略就非最佳选择；另外，构筑差异化市场竞争，必须以领先的品质、创新的科技、独特的服务为载体，为使品牌差异化市场定位获得消费者由衷的认同，还必须有足够的传播预算，需要企业大量、持续的资源投入，企业应结合自身总体战略目标、所处成长周期等实际情况统筹分析品牌战略的适用性，如果企业现阶段拥有的资源不足、难以构筑差异化市场竞争，不妨先“做好企业、做好工厂”，为品牌战略的全面实施奠定扎实基础。

    2、能否有效实现品牌附加值

    品牌战略是否适用还要看其能否有效实现品牌附加值。消费者选购商品前能充分判断商品的可靠性程度，或者认为细微的品质差异对产品使用价值并无大碍，往往选购时就会忽视品牌所蕴含的信誉而更多地关心产品本身，这就意味着实施品牌战略所能获得的品牌附加值很低，品牌战略对企业而言也就并不适用。

    3、是否有利于企业综合竞争力提高

    品牌战略是一项系统的、长期的过程，并需要持续的投入，有效的品牌战略要能统筹考虑企业现阶段的利润增长、潜在利润增长点的品牌成长以及风险控制。实施品牌战略应有利于促进企业科技创新，产品升级，提高企业管理绩效，增强企业拓展市场能力，并有益于提升企业及品牌的知名度、美誉度与顾客忠诚度。检验品牌战略是否适用、有效最终要看企业的综合竞争力是否能得到提升。

    （二）提炼品牌核心价值

    提炼并全力维护和宣扬品牌核心价值是企业规划品牌战略的关键环节之一，提炼品牌核心价值要注意以下几点：

    1、品牌核心价值应对目标消费群体有感召力、有意义

    品牌的核心价值只有对消费者有意义并能让消费者接受，才会有益于品牌附加值形成。为使品牌核心价值有感召力、有意义，企业应广泛深入接触目标消费者，通过座谈会、深度访谈等定性调查，激发消费者把各种想法，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等，详细地讲出来，这些源于消费者内心世界的信息包含了目标消费者个性化需求，也是消费者利益所在，是提炼品牌核心价值的重要源泉。

    2、提炼核心价值要以实现品牌个性化、差异化为导向

    品牌是在全方位市场竞争中获得消费者的认同，高度差异化的核心价值使品牌能够避开正面竞争，以较低成本在目标细分市场建立领先优势。不少品牌就是通过建立差异化的核心价值在激烈的市场竞争中脱颖而出，如重庆奥妮就是以“不燥不腻，爽洁自然”为核心价值，以其“绿色环保”和“回归自然”个性化理念区分于化学类洗发水，使得奥妮品牌在竞争异常激烈的洗发水市场中迅速占领了植物类洗发水细分市场。

    品牌核心价值的个性化、差异化建立在周密的市场调查、全面了解市场竞争对手的基础上，重视消费者现实及潜在需求，注重为消费者创造独特的、积极的消费感受，客观分析品牌的差别优势是实现品牌的个性化、差异化的重要内容。

    3、提炼品牌核心价值要注重以民族文化充实品牌内涵

    牛仔承载着西方文化，中国企业要创造一个国际驰名的牛仔品牌，恐怕有点难度，但是，中国企业塑造一个国际驰名的唐装、旗袍品牌肯定比牛仔品牌容易；某洋快餐从营养角度看是“垃圾食品”，但是凭借西方文化意识形态的全球传播，却依然能风靡世界。多元文化共存的世界里，民族的，才是世界的，优秀的民族文化能使本土品牌在激烈的国际竞争中熠熠生辉。我国企业正面临着全球一体化过程中的品牌战，品牌建设更需要注重文化内涵，要注重从悠久的历史文化中挖掘品牌叙事题材，通过弘扬文化来弘扬品牌，让品牌内涵与民族文化相互辉映。

    （三）制造品牌差别优势

    谋求品牌差别优势是品牌战略的核心之一，品牌差别往往通过产品品质、科技含量、企业规模、服务质量等集中展现，因此，制造品牌差别优势就是通过构造品质领先、提升技术含量、扩大企业规模、提供优质服务等途径使品牌在细分市场上获得领先优势。

    1、构造品质差别优势

    品质不等于质量，品质是一个由质量、性能、规格、功能、价格、成本等要素所构成的综合体。品质差别是品牌差别的核心，品质领先是获取品牌竞争优势的关键。制造品质差别优势，关键是要做好要素差别的整合，凸现能构造品质领先的要素，从而形成具有结构性的品质差别优势。如干净与清洁绝对是“汉堡王”品质重要组成部分，但却不能成为其品质领先的要素，因为干净与清洁并不能将“汉堡王”与其主要竞争对手麦当劳区别开来，所以汉堡王突出品质要素中的规格要素，即以“定制”完全区别并领先于麦当劳。

    2、创造科技领先优势

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