企业品牌战略研究(四)

    企业拥有技术优势就能以较低的市场成本实现品牌差别优势。领先的技术能促进产品创新，品质提升，使得品牌商品在市场竞争中脱颖而出，品牌因此能够领先竞争对手而获得更多顾客忠诚；另外，品牌的科技优势能够赢得政府政策和法律资源的支持，使品牌获得超越竞争对手的社会声望。科技领先构筑了包括索尼公司在内的许多世界著名公司的品牌领先的基础，是企业制造品牌差别优势的一个重要利器。

    创造科技领先优势，首先要追踪科学技术最新发展方向，注重消化吸收国内外先进的科技成果，确定正确的发展方向，提高发展基点；其次，应重视科研投入与人才培养，建立先进的管理机制，鼓励科技创新，积极推动科技成果的转化应用，最终形成拥有核心技术并领先市场的产品；最后，还应加强知识产权保护，防止核心技术被竞争对手模仿而无法形成品牌差别优势，因为只有专有性、专用性、不可模仿性的核心技术和创新技术才真正是创造品牌差别优势的源泉。

    3、扩大企业规模优势

    规模扩大使得企业制造差异化的空间扩大，能力增强，同时也使企业抵御风险的能力增强，从而增强消费者对企业的信赖，增强消费者的购买信心，规模扩大已成为不少企业打动消费者、制造品牌差别优势的一个重要手段。如世界微波炉大王格兰仕集团在成功登上中国微波炉市场第一宝座后，仍坚持扩大规模，规模每上一个台阶，就会形成一个较大的价格下调空间，使其能够充分运用总成本领先战略与刚性价格战，扩大其品牌价格优势，从而牢牢占据微波炉市场“领导者地位”。

    企业可以整合现有的优势资源，不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，扩大企业的规模优势；当企业已发展到相当的规模，市场正向成熟化过渡，也可以运用并购策略，通过合理配置和科学重组经营要素加速企业规模的扩大；企业还可以通过与外部联合、合资、组建集团公司等手段，充分利用和共享资源，实现规模优势，进而形成品牌的差别优势。

    4、提供更优质、更全面服务，提升品牌差别优势

    品牌的差别优势也来自于优质服务，更全面、更优质服务能给消费者带来全新的、愉悦的消费感受，品牌因此获得消费者超出一般的积极评价；更优质、更全面的服务还有利于建立更积极的顾客关系，增加品牌声誉溢出。

    全面、优质服务包括售前、售中、售后服务，其目的不单纯是为了解决问题，而是追求用户满意，提高品牌美誉度，使品牌差别优势迅速为消费者所认同。

    （四）以核心价值统帅品牌传播活动

    品牌传播应以强化品牌的核心价值、实现品牌附加值为目标，并抑制品牌附带的消极信息，彰显品牌个性。有效的品牌传播活动应该能突出品牌的差别优势，提升品牌的知名度、美誉度、顾客忠诚度。

    1、围绕品牌的核心价值确定适当的传播主题

    传播主题所要解决的重要问题就是如何强化品牌的核心价值，促使品牌的核心价值融入目标受众内心世界从而形成品牌附加值。选择传播主题要以品牌核心价值为中心，并结合品牌差别优势与目标市场竞争状况，致力于为目标消费者创造某种消费境界，并将消费者利益与品牌利益有机结合，促使品牌的核心价值获得目标消费者的积极评价与广泛认同进而实现品牌附加值。

    2、策划恰当的传播表现演绎品牌核心价值

    传播表现决定了品牌传播的效果，恰当的传播表现能够生动、贴切地演绎品牌核心价值，并将视觉美感与产品差别优势完美结合，促进目标受众对品牌核心价值的关注、理解、认同，实现品牌附加值。

    策划传播表现要以目标受众为基础。目标受众是传播的对象，需要在市场调查与科学分析基础上界定，目标受众社会信仰、理想追求、教育背景、价值观念、社会地位的不同，对传播表现相同的同一传播主题的理解与感受往往会不同，因此，传播表现在注重展现品牌的差别优势的同时，还要贴近目标受众的生活，体现目标受众的追求，深度演绎品牌核心价值，促进品牌的核心价值融入消费者内心世界并形成品牌附加值。

    3、选择合适的品牌传播机制传递品牌核心价值

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